Die Wettbewerbssituation im Dienstleistungssektor hat sich in den letzten Jahren verschärft. Besonders in der digitalen Welt spielt das Dienstleistungsmarketing im kommenden Jahr eine wichtige Rolle.
Prof. Dr. Michael Bernecker erzählt uns von Erfolgsfaktoren, Trends und welche Rolle das Referenzmarketing in diesem Prozess spielt.
Er ist Professor im Fachgebiet Dienstleistungsmarketing an der Hochschule Fresenius in Köln und Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing.
Wo sehen Sie die aktuellen Herausforderungen im Marketing für Dienstleister?
Prof. Bernecker: Im Dienstleistungsmarketing gibt es zwei große Herausforderungen. Der erste Punkt ist, dass wir zu jedem Dienstleistungsmarkt eine völlige Überbesetzung haben. Das heißt also, die Wettbewerbssituation hat sich für alle deutlich verschärft. Es gibt also deutlich mehr Dienstleistungen und viel mehr Transparenz. Das führt uns zu der zweiten großen Herausforderung: Die Digitalisierung sorgt dafür, dass neue Dienstleistungen entstehen und die Kosten für bestimmte Leistungen sinken. Damit schreitet in jedem Dienstleistungsmarkt das Thema „Digitalisierung“ immer mehr fort und stellt für viele Unternehmen eine Herausforderung dar.
Was sind Erfolgsfaktoren im Dienstleistungsmarketing in der digitalen Welt?
Prof. Bernecker: Im Kern geht es da um Differenzierung. Als Dienstleistungsanbieter muss man bestimmte Kernwerte erfüllen – das erwartet einfach jeder Kunde und das ist sozusagen auch die Wettbewerbsschwelle. Man muss zuverlässig sein, man muss gute Qualität bieten, man muss die Dienstleistung kostengünstig und schnell anbieten. Das sind die typischen Anforderungen an Dienstleister heutzutage. Das hilft allerdings nicht zur Differenzierung. Differenzierung bedeutet, dass man als Dienstleister stets schauen muss, wo man Potenziale und Möglichkeiten hat, um das Segment im Dienstleistungsmarkt zu finden, im dem der Kunde bereit ist, mehr zu zahlen als im Standardmarkt. Das ist dann der Fall, wenn man einen hohen Kundennutzen liefert. Also das Problem des Kunden gut löst.
Welche Trends im Dienstleistungsmarketing erwarten Sie für das Jahr 2016?
Prof. Bernecker: Haupttrend im Dienstleistungsmarketing wird eindeutig sein: Transparenz schaffen und in der digitalen Welt präsent sein. Sehr viele Dienstleister sind immer noch – was ihre digitalen Möglichkeiten angeht – völlig unterbelichtet. Also genau diese Frage: Wie bin ich sichtbar im Internet? Wie generiere ich übers Internet Kundenanfragen? Das wird in Zukunft das wichtigste Thema sein: Wie schaffe ich es dort, mein Marketing darauf auszurichten?
Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach Vertrauen und Glaubwürdigkeit im heutigen Dienstleistungsmarketing?
Prof. Bernecker: Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind Grundvoraussetzungen. Wenn ich es nicht schaffe, im digitalen Prozess Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit zu transportieren, werde ich es nicht schaffen, mich im Kundenfeld langfristig zu positionieren. Insbesondere durch die ganzen Bewertungsportale ist das extrem wichtig geworden. Früher hat man gesagt: Ein zufriedener Kunde spricht mit zwei anderen Kunden, ein Unzufriedener mit sieben. Heute spricht ein Unzufriedener mit 1.000 anderen, weil er durch soziale Medien und Kanäle 1.000 Menschen erreicht.
Welche Bedeutung haben Kundenreferenzen im Dienstleistungsmarketing, vor allem im B2B-Bereich?
Prof. Bernecker: Im B2B-Bereich gehen wir immer von drei Elementen aus, die jeder Dienstleister in Bezug auf Kundenreferenzen anwenden sollte: Das sind zum einen Case Studies, zum anderen externe Beurteilungen, Siegel und Wettbewerbe. Der dritte Punkt sind Nutzermeinungen, also Bewertungen in Bewertungsportalen. Das sind die drei Sachen, die wir jedem im Dienstleistungsmarketing heutzutage empfehlen. Wir nennen sie Akquiseverstärker. Es gibt verschiedene Dienstleistungsarten. Es gibt Dienstleistungen, die rechnen wir zu den Vertrauensdienstleistungen: Da muss ich einfach darauf vertrauen, dass der Dienstleister seine Leistung erbringt. In dem Kontext sind auch die externen Siegel wichtig. Und es gibt die Erfahrungsdienstleistungen, bei denen andere darüber berichten, was sie erlebt haben. Das sind die beiden Hauptpunkte, auf die man heutzutage achtet.
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