Wer schon einmal mit dem Gedanken gespielt hat, Kundenreferenzen als Marketinginstrument zu nutzen, der ist vermutlich auch über die rechtlichen Bedingungen der Nennung und Vermarktung von Referenzen gestoßen. Wir haben für Sie zusammengefasst, wie Sie eine Referenz mit Hilfe einer Referenzvereinbarung rechtssicher im Marketing einsetzen und eine Checkliste für Ihre Referenzvereinbarung vorbereitet.
Referenzen sind wie Ratschläge des besten Freundes: Sie sind ehrlich und glaubwürdig. Erfahrungen Dritter wird vertraut, denn sie stellen das Wissen und die Kompetenzen des Dienstleisters als unabhängige Quelle unter Beweis. Wenn bereits andere mit Ihrer Dienstleistung zufrieden waren, dann hat die Fürsprache einen entscheidenden Einfluss auf die Entscheidung potenzieller neuer Kunden. Referenzen gelten deshalb als eines der besten Verkaufsargumente. Mit ihnen kann man Interessenten überzeugen und als Kunden gewinnen.
Doch was gibt es bei der Nennung von Referenzen zu beachten?
Kurz gesagt: Referenzen müssen immer der Wahrheit entsprechen. Sie dürfen also nur Kunden als Referenz nutzen, die tatsächlich Kunden waren oder immer noch sind. Wie wir bereits im Interview mit Stefanie Brum (Fachanwältin für Urheber- und Medienrecht) erfahren haben, sind Irreführungen und Übertreibungen Wettbewerbsverletzungen und damit strafbar.
Sie dürfen des Weiteren nur die Leistungen und Teilbereiche des Projekts aufführen, die auch wirklich von Ihnen durchgeführt wurden. Wenn Sie beispielsweise das Konzept für einen Imagefilm entworfen haben, aber nicht die technische Erstellung übernommen haben, dann müssen Sie das auch so darstellen.
Vereinzelt kann ein Referenzgeber auch ein Geheimhaltungsinteresse haben oder eine Geheimhaltungsvereinbarung geben. Diese(s) muss dann auch eingehalten werden. Geschäftsgeheimnisse, die gegenüber dem Wettbewerb nicht ausgesprochen werden dürfen, dürfen selbstverständlich auch nicht in Form einer Referenz öffentlich gemacht werden.
Eine Referenzvereinbarung schützt vor möglichem Rechtsstreit
Auch wenn Sie die grundsätzlichen Aspekte beachten, gilt: Sie brauchen stets das Einverständnis des Referenzgebers. Klären Sie das Referenzverhältnis also vor Veröffentlichung von Referenzen ab. Im Idealfall vereinbaren Sie die Nutzung schriftlich in Form einer Referenzvereinbarung und möglichst detailliert. Das heißt: Legen Sie in einer verbindlichen Referenzvereinbarung fest, in welcher Form Sie mit der Referenz werben dürfen, ob Sie das Unternehmen und den Ansprechpartner nennen und das Logo des Kunden oder Grafiken nutzen dürfen. Klären Sie auch den Zeitraum für die Nutzung der Referenz.
Schaffen Sie sich eine vertragliche Grundlage, damit Sie im Streitfall klare Beweise haben. So haben sie schwarz auf weiß, welche Rechte und Pflichten Referenzgeber und -nehmer haben.
Warum ist es so wichtig, eine Referenzvereinbarung abzuschließen?
Wenn Sie die vereinbarten Punkte nicht nachweisen können oder Referenzen ohne Einverständnis für Ihr Marketing genutzt haben, machen Sie sich im Streitfall angreifbar. Deshalb ist es – wie bei jeder vertraglichen Angelegenheit – wichtig, dass Sie eine schriftliche Referenzvereinbarung abschließen. Es gibt mehrere Schutzrechte, die dem Referenzmarketing entgegenstehen:
- Bei der Nennung der Marke können Sie gegen das Markenrecht verstoßen
- Auch bei der Darstellung des Logos können Sie das Markenrecht und möglicherweise das Urheberrecht verletzen
- Namen von Privatpersonen sind durch das Persönlichkeitsrecht vor kommerzieller Ausnutzung geschützt
- Auch Schutzzeichen, wie man sie aus den USA kennt, sind im deutschen Recht nicht bekannt
Checkliste: Referenzvereinbarung – diese Aspekte sollten Sie klären
Laut unserer Studie zum Referenzmarketing sagen 59 % der befragten Unternehmen und 59% der Freiberufler, dass die Abstimmung einer Nutzungsvereinbarung zur Referenz kompliziert ist (Herausforderungen beim Einholen von Referenzen – Studie Referenzmarketing (Teil 3)). Deshalb haben wir hier die wichtigsten Aspekte, die in einer Referenzvereinbarung geklärt werden müssen, in einer Checkliste zusammengefasst.
Checkliste:
Sie haben eine schriftliche Referenzvereinbarung geschlossen, die die Nutzung folgender Aspekte klärt:
- Nennung des Firmennamens des Referenzgebers
- Nennung der verantwortlichen Person beim Referenzgeber
- Logo des Referenzgebers
- Kontaktdaten des Referenzgebers (mit/ohne Rücksprache)
- Zeitraum, in dem die Referenz genutzt werden darf
- Darstellung von durch Designer erstellte Grafiken
- Sonstige Zusatzvereinbarungen (Verlinkungen etc.)
Weitere Informationen zu den Rechtlichen Grundlagen des Referenzmarketings.
Das Tool von Trusted References hat die Referenzvereinbarung im Ende-zu-Ende-Prozess integriert. Hier heißt es auch: doppelte Sicherheit. Denn der Referenzgeber muss die ausformulierte Referenz des Referenznehmers vor Veröffentlichung bestätigen.
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