Welcher Content eignet sich besonders gut im Prozess der Einkaufsentscheidung? Viele Untersuchungen fragen Marketing Manager, welche Inhalte sie für das Content Marketing produzieren und welche anhand von Analysen am häufigsten aufgegriffen wird.
Die Studie „2016 Content Preferences Survey“ von Demand Gen Report drehte den Spieß um und fragte die Käufer von B2B-Produkten und -Dienstleistungen, welche Inhalte vor der Entscheidung präferiert werden und den meisten Mehrwert bieten. Die folgenden Ergebnisse beruhen auf den Antworten von 208 Käufern:
Vertrauenswürdiger Content beeinflusst Kaufentscheidung
51% der B2B Käufer sagen, dass sie bei der Kaufentscheidung mehr Content aufgreifen als noch vor einem Jahr. Gleichzeitig sagen allerdings 73% der Teilnehmer auch, dass sie weniger Zeit für die Recherche und Einsicht von Content haben als in den letzten 12 Monaten.
Die B2B-Kunden schätzen dabei vor allem vertrauenswürdigen Content. Dass sie diesem einen hohen Wert zusprechen, ist laut Studie nicht überraschend. Alle Befragten sagen, dass Content aus verlässlicher Quelle kommen muss, um ihre Kaufentscheidung zu beeinflussen.
95% der Befragten sind zudem offen dafür, auch den Content als vertrauenswürdig zu betrachten, der mit dem Verkäufer in Beziehung steht. Ein Grund dafür könnte sein, dass B2B-Käufer durch die Eigenrecherche im Internet (noch vor dem Kontaktieren eines Verkäufers) erfahrener darin sind, nützlichen Content von reinen Vertriebsbotschaften zu unterscheiden.
Ein weiteres Top-Thema in Hinblick auf die Konsumgewohnheiten ist die Präferenz von kurzem Content. Demnach bevorzugen 88% der befragten B2B-Käufer kurze Content Formate. Sie werden vor allem von visuellem und schnell auswertbarem Content angezogen. Gute Beispiele dafür sind Infografiken, Case Studies oder Blogbeiträge.
Quelle: 2016 Content Preferences Survey Report
Ein möglicher Grund dafür ist, dass B2B-Käufer bei der Kaufentscheidung immer mehr Inhalte in weniger Zeit aufgreifen. Dafür spricht auch, dass die Mehrheit der B2B-Käufer (83%) überwältigt von der Menge an vorhandenem Content ist. Marketer könnten laut Studie also von der Strategie, sich beim Content Marketing auf Qualität statt Quantität zu fokussieren, profitieren.
Case Studies sind wertvoller Content im Kaufentscheidungsprozess
Auf die Frage, welche Content Formate in den letzten 12 Monaten bei der Kaufentscheidung genutzt wurden, antworteten 82% der Befragten mit „White papers“. Damit schiebt sich dieses Content Format auf den ersten Platz, gefolgt von Webinaren (78%) und Case Studies (73%).
Quelle: 2016 Content Preferences Survey Report
Im Vergleich dazu wurde bei der Studie auch gefragt, welche der Content Formate am nützlichsten während des Prozesses der Entscheidungsfindung eingestuft werden.
Während im vergangenen Jahr Whitepaper, E-Books und Webinare als die nützlichsten drei Content Formate eingeschätzt wurden, führen in diesem Jahr mit 77% die Berichte von Dritten oder Analysten. Das können unabhängige Meinungsführer oder Fachkollegen sein: Sie hallen bei den B2B-Käufern am meisten nach. Knapp dahinter folgen die Case Studies (72%) als wertvoller Content beim Entscheidungsprozess. Die Ergebnisse zeigen, dass es eine signifikante Verlagerung hin zu Nutzer-Stories gibt, bei der die Sichtweisen und gewisse Erfahrenheiten von Kunden mitschwingen.
Quelle: 2016 Content Preferences Survey Report
Im zweiten Teil fassen wir zusammen, welche Verbesserungsvorschläge für das Content Marketing aus Käufersicht aufgezählt werden und welchen Content B2B-Käufer am liebsten in welchen Kanälen teilen.