Native Advertising ist im digitalen Bereich vor allem auf Plattformen wie Facebook bekannt. Bezahlte Beiträge dort im Newsfeed zu platzieren, ist ein beispielhaftes natives Format. Wir haben mit Prof. Dr. Jürgen Seitz über die Relevanz von nativer Werbung gesprochen und welche Herausforderungen und Trends für 2016 zu erwarten sind. Er ist Professor für Marketing an der Hochschule der Medien in Stuttgart.
Wo sehen Sie die aktuellen Herausforderungen im Native Advertising?
Prof. Seitz: Bei den aktuellen Herausforderungen im Native Advertising gibt es drei große Themenfelder. Das erste große Themenfeld ist das Thema Wirksamkeit. Also: Was kann Native Advertising für die Werbetreibenden leisten? Die Werbetreibenden versprechen sich von Native Advertising extrem viel, hier sind nun Leistungsnachweise notwendig. Als zweites Feld gibt es das Thema „Mobile“. Man erwartet von Native Advertising, dass es im Mobilbereich bessere Ergebnisse liefert. Und drittens ist wichtig, dass die ganzen Inhalte – die man braucht, damit man Native Advertising vernünftig macht – auch in der entsprechenden Qualität produziert werden.
Welche wesentlichen Trends erwarten Sie für das Jahr 2016?
Prof. Seitz: Laut Industrie-Prognosen wird Native Advertising über die nächsten zwei bis drei Jahre locker noch einmal 100% Wachstum hinlegen – das ist erst einmal sehr positiv. Native Advertising ist allerdings kein komplett neues Thema, sondern ein Teilbereich im Content Marketing – und im Content Marketing in dem immer wichtiger werdenden Bereich der Content Distribution.
Die Herausforderung – insbesondere in Deutschland – ist, dass man Native Advertising richtig versteht und auch richtig umsetzt. Man muss 
native Formate schaffen, die nicht nur einfache Text-Formate sind, die wir schon seit über 10 Jahren kennen. Bild-Text-Kombinationen haben zwar schon immer gut geklappt, sind aber nur eine kleine Spielart des Native Advertising. Jetzt geht es auch darum, sich viel stärker an die Titel heranzuarbeiten. Die passenden Native Advertising-Formate müssen in die journalistischen Formate integriert werden.
Was sind Erfolgsfaktoren im Native Advertising – vor allem in der digitalen Welt?
Prof. Seitz: Eins der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist es, passende und geeignete Inhalte für die Native Advertising-Formate anzubieten. Inhalt und Format müssen dabei extrem verzahnt sein. Da gibt es sehr schöne Beispiele aus den USA, die es sehr professionell machen, wie zum Beispiel BuzzFeed. Ein zweiter wichtiger Faktor ist, dass man Native Advertising auch entsprechend breit versteht, um sich in den Nischen zu positionieren.
Die erfolgreichsten Native Advertising-Formate sind bei Facebook zu finden, es gibt aber auch ganz viele andere Formate, die man entsprechend bedienen sollte. Hier ist es wichtig, auch die richtige Zielgruppenstrategie zu fahren. Ich halte diese an vielen Stellen sogar für noch wichtiger als bei den klassischen Werbeformaten. Bei den klassischen Werbeformaten kann Targeting betrieben und entschieden werden, welche Leute erreicht werden sollen. Bei nativen Formaten sollten Inhalt und das Umfeld noch besser zusammenpassen. Dann wird es erst richtig nativ, denn man agiert sehr nah an der User Experience.
Es gibt aber unterschiedliche Arten von Erfolg. Die einen Unternehmen wollen ihre Marke verbessern und mit Native Advertising ihre Viral-Kampagnen oder Content-Kampagnen pushen. Das ist eine ganz andere Zielsetzung, als wenn Abverkäufe oder Leads generiert werden sollen. Native Advertising ist sehr stark neukundenorientiert und für die Aktivierung hilfreich. Bei der Neukundengewinnung ist es allerdings kein Thema, das sofort konvertiert und Leads generiert. Wichtig ist, schlaue Kontaktstrecken zu bilden, damit Native Advertising nicht auf dem Basislevel bleibt: So kann mit Artikeln zum Beispiel eine Conversion-Strategie gebildet werden.
Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach Vertrauen und Glaubwürdigkeit in nativer Werbung?
Prof. Seitz: Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind essentiell. Wenn Glaubwürdigkeit verloren geht, weil beispielsweise nicht sauber gekennzeichnet wird oder Inhalte eingebracht werden, die jenseits von Gut und Böse sind, funktioniert Native Advertising natürlich nicht. Als Native Advertiser muss man spannende Geschichten erzählen. Man muss Sharing betreiben und das muss authentisch sein.
Welche Bedeutung haben Kundenreferenzen im Native Advertising?
Prof. Seitz: Native Advertising ist quasi die Kategorie und die Referenz das eigentliche Content-Element. Fast jeder Nutzer liest erst einmal den besten und schlechtesten Review durch, noch bevor er den Beschreibungstext des Herstellers anschaut – daran sieht man, welche Bedeutung Referenzen schon bekommen haben. Auch im Vertrieb und Marketing weiß man über die Wichtigkeit von Referenzen. Die Frage ist: Wie professionell betreibt man Referenzmarketing? Und da ist definitiv noch viel Nachholbedarf. Es gibt Unternehmen, die in unterschiedlichsten Branchen einen Referenzpool aufbauen wollen und es gibt andere, die haben zwei bis drei Zitate auf ihrer Webseite. Es gibt also wesentliche Steigerungen in der Professionalität von White Papers und Referenzen – und das für alle entsprechenden Branchen und Kategorien. Ich sehe das professionelle Referenzmanagement sehr stark im B2B Bereich. Da ist in Deutschland viel Nachholbedarf.
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