Content Marketing auf dem Vormarsch – Interview mit Prof. Dr. Clemens Koob

Content Marketing hat im deutschsprachigen Raum eine hohe Bedeutung. Doch warum ist Content Marketing erfolgsversprechend? Und was wird in Zukunft wichtig? Wir haben mit Prof. Dr. Clemens Koob über Herausforderungen und den internationalen Stand von Content Marketing gesprochen. Der Managing Director des Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmens zehnvier aus Zürich hat auf der CMCX im März die erste länderübergreifende Content Marketing-Studie vorgestellt und auch im Interview zentrale Ergebnisse vorgestellt. Als Professor für Marktforschung und strategisches Marketing lehrt er an der Hochschule Erding bei München.

Wie sieht die aktuelle Situation im Content Marketing aus? Wo steht Deutschland im internationalen Vergleich?

Prof. Dr. Koob: Dafür gibt es eine zweigeteilte Antwort. Zunächst einmal kann man klar sagen: Content Marketing ist in aller Munde. Mittlerweile sagen mehr als neun von zehn Unternehmen im deutschsprachigen Raum, dass sie in irgendeiner Form Content Marketing betreiben.

Und dann geht es natürlich um die Frage, welche Rolle Content Marketing im Vergleich zu anderen Kommunikationsansätzen spielt. Da zeigt unsere internationale Studie, dass knapp mehr als die Hälfte der Unternehmen im deutschsprachigen Raum schon einen eher inhaltsgetriebenen Kommunikationsansatz verfolgt – im Vergleich zu einem werblichen Ansatz. Es ist also in der Tat so, dass das Thema Content Marketing im deutschsprachigen Raum mittlerweile eine große  Bedeutung hat und auch im internationalen Vergleich schon sehr weit ist. Die Beneluxländer, Skandinavien oder auch die USA positionieren sich in den Ergebnissen hinter den deutschsprachigen Ländern – trotz der Erwartung, dass die USA eigentlich Vorreiter sein müssten. Eine größere Bedeutung hat das Thema Content Marketing im Moment eigentlich nur in Großbritannien.

Warum ist Content Marketing erfolgsversprechender als klassische Werbung?

Prof. Dr. Koob: Unseren Ergebnissen und unserer Einschätzung zufolge hat das vor allem zwei Gründe. Der eine Grund ist, dass es werbliche Kommunikation bei den Zielgruppen und den Konsumenten schwer hat. Das liegt nicht nur an der großen Menge an Werbebotschaften, sondern auch an der Frage, welche Relevanz und Glaubwürdigkeit werbliche Botschaften haben. Und da stößt Werbung eben an Grenzen.

Der zweite Grund ist, dass Content Marketing bei vielen Kommunikationszielen auf Grund der höheren Kontaktqualität viele Vorteile hat – außer vielleicht unmittelbar bei den Themen Markenbekanntheit und Vertriebsunterstützung. Aber bei vielen anderen Schritten während des Kaufprozesses ist Content Marketing überlegen. Dazu zählen die Verbesserung des Markenimages, die Vermittlung von Produkt- oder Markeninformationen und Glaubwürdigkeit sowie die Kundenbindung. Content Marketing kann Loyalität erhöhen und als Kaufunterstützung dienen.

Wie schafft man es, mit Content Marketing Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen?

Prof. Dr. Koob: Das Thema Glaubwürdigkeit ist einer der Kern-Vorzüge, die Content Marketing hat. Damit Glaubwürdigkeit aufgebaut werden kann, ist eine journalistisch geprägte Kommunikation entscheidend. Die Inhalte dürfen nicht einseitig werblich sein, sondern sollten ausgewogen sein. Zudem muss Content verständlich und wahrheitsgemäß sein. Wenn diese journalistischen Prinzipien nicht eingehalten werden, ist es kein Content Marketing. Ein zweiter wichtiger Punkt für die Glaubwürdigkeit von Content Marketing ist der Nutzwert für die Zielgruppe. Inhalte sollten nützlich und relevant sein. Das ist der entscheidende Unterschied zur Werbung.

Welche Content Formate eignen sich im B2B-Bereich am besten?

Prof. Dr. Koob: Zunächst muss man zwischen Formaten und Kanälen unterscheiden. Ein Content Format – zum Beispiel eine Reportage – kann über verschiedene Kanäle verteilt werden: Über ein klassisches Kundenmagazin ebenso wie über eine Corporate Website. Die Wahl hängt dabei stark von der Zielgruppe und vom Kommunikationsziel ab. Im B2B-Bereich sind alle Content Formate geeignet, die einem B2B-Entscheider helfen. Solche unterstützenden Inhalte können Tipps und Ratschläge sein oder Cases, die ganz konkrete Unternehmensbeispiele darstellen. Auch zukunftsorientierte Inhalte kommen immer gut an.

Darstellen lassen sich solche Inhalte in Form von Whitepapers, Infografiken, Case Studies oder Corporate Videos. Sehr hilfreich sind auch Corporate Blogs oder Webinare. Wenn man eine konkrete Problemlösung anbietet, dann vermittelt man auch einen ganz konkreten Nutzen.

Vor welchen Herausforderungen stehen B2B-Unternehmen, wenn sie Content Marketing betreiben?

Prof. Dr. Koob: Die Schwierigkeiten werden einem ganz gut bewusst, wenn man sich die einzelnen Schritte des Content Marketings vor Augen führt. Zunächst einmal habe ich das Thema Content Strategie zu entwickeln. Im zweiten und dritten Schritt folgen die Kreation von Content und die Distribution dieser Inhalte an meine Zielgruppe. Danach geht es um das Thema Content Promotion, also die Bekanntmachung der Inhalte. Und schließlich habe ich im fünften Schritt das Thema Erfolgsmessung.

Viele Unternehmen tun sich bisher vor allem mit den Themen Content Strategie und Erfolgsmessung schwer. Aber auch die Bekanntmachung der eigenen Inhalte ist bei den meisten Unternehmen noch im Hintergrund.

Welche Trends erwarten Sie für das Content Marketing?

Prof. Dr. Koob: Ich glaube, es gibt drei klare Trends. Zum einen wird es in Zukunft mehr um Content Qualität als um Content Quantität gehen. Bisher war es so, dass viele Unternehmen Content Marketing als vielversprechenden Weg der Kommunikation angesehen und den Wert vor allem auf die Produktion von Inhalten, also Quantität, gelegt haben. In Zukunft wird es mehr um Qualität gehen.

Der zweite Trend ist aus meiner Perspektive, dass das Thema Content Promotion an Bedeutung gewinnen wird. In der Vergangenheit ist man häufig davon ausgegangen, dass man Inhalte kreiert und die Zielgruppe diese auch irgendwie finden. Das ist natürlich eine unrealistische Annahme. Das Promoten der eigenen Inhalte wird zukünftig sicherlich einen deutlich höheren Stellenwert bekommen. Unternehmen werden systematisch darüber nachdenken, welche Mechanismen und Maßnahmen ergriffen werden können, um die eigenen Inhalte bekannt zu machen – damit diese gefunden, angeschaut und genutzt werden.

Das dritte Thema, das stark an Bedeutung gewinnen wird, ist die Erfolgsmessung und davon ausgehend die kontinuierliche Verbesserung. Smarte Content Marketer werden zukünftig den Erfolg, die Performance und die Wirkung ihrer Content Marketing Aktivitäten systematisch messen. Unsere Erhebungen zeigen klar, dass nur ein Drittel der Unternehmen konsequent die Performance misst und darauf aufbauend auch optimiert.

 

Zur Studie: Für die erste länderübergreifende Content Marketing-Studie des ICMF (International Content Marketing Forum) wurden über 700 Kommunikationsverantwortliche aus acht Ländern zum „State of Content Marketing“  befragt. Das Studiendesign stammt vom Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen zehnvier.