Springer Nature (Nature Publishing Group)
Case Study

Markt- und Wettbewerbsanalyse Online-Jobbörsen im Bereich Wissenschaft & Forschung


Kunde:
Springer Nature (Nature Publishing Group), Weltweit führender Verlag für Wissenschaft, Forschung und Bildung
Branche:
Medien, Fachverlag, Wissenschaftsverlag
Thema:
Markt- & Wettbewerbsanalyse, Wertschöpfungs- & Geschäftsmodellanalyse, Produktinnovation Online-Jobbörsen
Trusted References Siegel
Ausgestellt für:
Dr. Ralf Kaumanns
Ausgestellt am:
16.02.2016
Ausgestellt durch:
Nils Moeller, Global Head of Career Services
Gültigkeitsnachweis:
https://www.trustedreferences.de/referenz/TQ72/99/
Zusammenfassung

Für einen weltweit führenden Verlagskonzern für Wissenschaft, Forschung und Bildung wurde eine Marktanalyse – inklusive Ermittlung von Marktgrößen / Marktvolumina in acht regionalen Zielmärkten – für das Geschäftsfeld ‚Akademische Online-Stellenmärkte und Karriereplattformen“ durchgeführt. Ziel des Projekts war es, Wachstumsoptionen für den Ausbau des bisherigen Produkt-Portfolios rund um die akademische Stellenbörse und deren Weiterentwicklung hin zu einer Karriereplattform für die Bereich Wissenschaft sowie Forschung & Entwicklung zu identifizieren und zu evaluieren. Das Projekt umfasste unter anderem Analysen von 1.) Markttrends sowie Markt- & Wettbewerbsstrukturen, 2.) Produktinnovationen & Produkttrends, 3.) Marktmodell und Marktgrößen / Marktvolumina und 4.) Wachstumsoptionen für einzelne Zielmärkte.

Top-Kompetenzen (maximal 6 Nennungen, aus 15 Kompetenzen)
Kommunikation & Reporting
Preis-Leistungs-Verhältnis
Methodenkompetenz
Zielorientierte Arbeitsweise
Zuverlässigkeit
Qualität der Ergebnisse
Kundenzitat
"Wir sind äußerst zufrieden mit den Ergebnissen dieses anspruchsvollen Projekts. Unsere Erwartungen wurden übertroffen. Die fundierten Analysen und tiefgreifenden Erkenntnisse bilden eine wesentliche Grundlage für unsere Wachstumsstrategie im Geschäftsbereich Career Services. Ich kann Herrn Dr. Kaumanns und Herrn Dr. Gaida uneingeschränkt empfehlen und wir beabsichtigen die Zusammenarbeit fortzusetzen."
Aufgabenstellung

Nach einem Zusammenschluss zweier großer, renommierter Wissenschaftsverlagen möchte sich der Kunden strukturell neu aufstellen und zusätzliche Wachstumspotenziale erschließen. Neben dem klassischen Verlagsgeschäft bieten Erlöse aus digitalen Geschäftsfeldern wie akademische Online-Stellenmärkte und Karriereplattformen interessante Chancen für ein Umsatzwachstum.

Bereits heute verfügt der Kunde über eine führende Online-Jobbörse im Segment Wissenschaft und Forschung, mit einer in der relevanten Zielgruppe sehr bekannten und starken Marke. Auf der Basis der heutigen Marktposition und Fähigkeiten möchte der Kunde im weltweit fragmentierten Markt zusätzliches Wachstum erzielen und Marktanteile erschließen.

Der Kunde hat bereits begonnen, die bestehende und erfolgreiche Online-Jobbörse zu einer umfassenden Karriereplattform für die Zielgruppe Wissenschaftler und Forscher auszubauen sowie Anpassungen und Ergänzungen am Geschäftsmodell und Erlösmodell vorzunehmen.

Neben der Weiterentwicklung des Produkts  sollen zusätzliche Umsätze in den heutigen Kernmärkten erzielt werden sowie Wachstumspotenziale in neuen, regionalen Märkten erschlossen werden.

Gemeinsam mit den Verantwortlichen wurden eine Reihe strategische Fragestellungen formuliert, die im Rahmen des Beratungsprojekts erarbeitet und beantwortet werden sollten:

1. Welches sind die wesentlichen Markttrends im Bereich wissenschaftliche und akademische Jobbörsen und Karriereplattformen und welche Zielsegmente und –märkte sind attraktiv?

2. Was sind die wichtigsten Trends und Innovationen bei Online-Jobbörsen, Karriereplattformen sowie SaaS Recruiting-Lösungen im Hinblick auf Produktinnovation, Geschäftsmodelle, Erlösmodelle und Wettbewerbsfaktoren (insbesondere durch neue Marktteilnehmer)?

3. Welche Implikationen (Chancen & Bedrohungen) können kurz- und mittelfristig für das eigene Geschäftsmodell aufgrund der Marktentwicklungen identifiziert werden und wie sind diese strategisch zu bewerten?

4. Welchem Umfang haben die Marktvolumen / Marktgrößen für acht ausgewählte, regionale Märkte im Segment Science Recruitment zum besseren Verständnis der Wachstumsperspektiven?

5. Wie sind die Wachstumsperspektiven für den Bereich Career Services / Digital Science Recruiting kurz- und mittelfristig sowie im Hinblick auf Marktsegmente, acht ausgewählte regionale Märkte, Produkte und weitere Aspekte zu beurteilen?

Lösungsansatz

Entsprechend der unterschiedlichen Fragestellungen im Projekt wurden verschiedene Methoden angewendet, um im vorgegebenen Zeitraum qualitativ hochwertige und aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen.

Das Projekt wurde in vier Teilbereiche gegliedert:
• Markttrends sowie Markt- & Wettbewerbsstrukturen
• Produktinnovationen & Produkttrends
• Marktmodell und Analyse der Marktgrößen / Marktvolumen
• Wachstumsoptionen für einzelne Zielmärkte

Zur Erarbeitung der Ergebnisse wurde auf unterschiedliche qualitative und quantitative Methoden und Analyseansätze zurückgegriffen. Insbesondere die Analyse der Marktgrößen / Marktvolumen (Market Sizing) für die unterschiedlichen regionalen Zielmärkte war anspruchsvoll. Es wurde hierfür eine Kombination aus Top-Down- und Bottom-Up-Analyse genutzt.

Top-Down: Zunächst würden ausgehend von bekannten allgemeinerer Marktgrößen und Kennzahlen sowie unter Zuhilfenahme verschiedener Parameter wie Marktstrukturen, regionaler Spezifika und begründeter Annahmen die wahrscheinlichen Marktgrößen für das ausgearbeitete Marktmodell analysiert.

Bottom-Up: In einem zweiten, unabhängigen Schritt würde die Marktgrößen über eine Analyse der wichtigsten Anbieter und deren Umsätze (inkl. Rabatte oder Volumina) auf die jeweiligen Märkte hochgerechnet. Hierzu wurden über 160 Anbieter einer detaillierten Analyse unterzogen.  

Beide Ansätze wurden pro Einzelmarkt zusammengeführt und der Grad der Übereinstimmung beider Werte untersucht. Danach wurden für jeden Einzelmarkt die wichtigsten Anbieter identifiziert sowie deren Marktanteile in den beiden Kernsegmenten Wissenschaft / Academia sowie Forschung & Entwicklung (Industrie-Fokus) ermittelt.

In einem abschließenden Schritt wurden die Daten und Fakten aus den verschiedenen Teilaufgaben zusammengeführt, um Wachstumsoptionen für jeden der acht Einzelmärkte zu analysieren und zu bewerten (Opportunity Assessment).

Übersicht Methodik: Analyse Marktvolumia und Marktanteile der Top-Player
Übersicht Methodik: Analyse Marktvolumia und Marktanteile der Top-Player
Ergebnisse

In den vier definierten Teilaufgaben wurden relevante Ergebnisse erzielt, die als Grundlage für die Festlegung der Wachstumsstrategie für unterschiedliche regionale Märkte wie USA, Großbritannien, Deutschland, Indien oder China dienen.

1. In der ersten Teilaufgabe ‚Markttrends sowie Markt- & Wettbewerbsstrukturen‘ wurden die wesentlichen Markttreiber für das digitale Recruiting identifiziert. Des Weiteren wurden unterschiedliche Marktsegmente untersucht und bewertet. Auf der Basis einer qualitativen Analyse konnten verschiedene  Zielsegmente identifiziert, bewertet und festgelegt werden.

2. Im Aufgabengebiet ‚Produktinnovationen & Produkttrends‘ wurden zunächst die Wertschöpfungsstrukturen analysiert und in eine Wertschöpfungskette überführt. Dies diente als Grundlage für die Analyse und Zuordnung von Produktinnovationen entlang dieser Wertschöpfungskette. Über ein Desk Research wurden relevante Anbieter, vor allem Startups, identifiziert, die erfolgreich innovative Recruiting-Produkte im Markt etablieren.

In einem nachfolgenden Schritt wurden mögliche Veränderungen von Geschäftsmodellen und Erlösmodellen – und hier vor allem die Preisstrategie – betrachtet. Hier zeigt sich, dass Produktinnovation mit einem Veränderungsdruck auf die Erlösmodelle und Erlösstrukturen einhergeht. Ergänzt wurde die Analyse der Produktinnovationen durch eine High-Level-Analyse der betreffenden Wettbewerbsstrukturen auf der Grundlage von Case Studies.

3. Kern des Projekts war die Analyse von Marktgrößen / Marktvolumina in acht regionalen Zielmärkten. Als Grundlage für die Bewertung der Rahmenbedingungen wurden zunächst Besonderheiten und Spezifika jedes Einzelmarktes untersucht. Dazu gehörten beispielweise statistische Daten zum Arbeitsmarkt für Wissenschaftler oder Besonderheiten bei wissenschaftlichen Karrierewegen in einzelnen Ländern, die sich teilweise erheblich voneinander unterscheiden.

Unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen und Besonderheiten wurde für jeden Einzelmarkt die relevante Marktgröße über eine Kombination einer Top-Down- und Bottom-Up-Analyse ermittelt.  Durchschnittlich wurden 20 Marktteilnehmer detailliert untersucht. Untersucht wurden beispielsweise die Anzahl von Stellenanzeigen nach den Segmenten Wissenschaft sowie Forschung & Entwicklung, Preismodelle, Preisniveau & wahrscheinliche Preisnachlässe, Anzahl Mitarbeiter oder geschätzter Jahresumsatz, usw..

Die detaillierte Untersuchung war die Grundlage für die Analyse der Marktgrößen (Market Sizes), Umsätze einzelner Marktteilnehmer, Identifizierung der Marktführer nach Ländern, Segmenten und Marktanteilen, Bewertung der eigenen Position des Kunden in den acht regionalen Zielmärkten.

4. In der vierten Teilaufgabe ‚Wachstumsoptionen für einzelne Zielmärkte‘ wurden die unterschiedlichen Fakten und Analyseergebnisse zusammengefasst. Die Wachstumsoptionen für den Kunden wurden dabei für jeden Einzelmarkt sowohl für einen kurzfristigen (

Ergebnisse der Top-Down und Bottom-Up-Analyse
Ergebnisse der Top-Down und Bottom-Up-Analyse

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