Gruner + Jahr Digital Products GmbH
Case Study

Strategische Analyse der Facebook Instant Articles (Distributed Media-Strategie)


Kunde:
Gruner + Jahr Digital Products GmbH, Führender europäischer Zeitschriftenverlag
Branche:
Medien
Thema:
Marktanalyse, Wettbewerbsanalyse, Produktanalyse
Trusted References Siegel
Ausgestellt für:
Dr. Ralf Kaumanns
Ausgestellt am:
24.11.2015
Ausgestellt durch:
Oliver von Wersch, Geschäftsführer
Gültigkeitsnachweis:
https://www.trustedreferences.de/referenz/TE7K/99/
Zusammenfassung

In einer strategischen Analyse wurden die Facebook Instant Articles sowie das dahinterliegende Konzept unter dem Stichwort Distributed Media umfassend analysiert. Die Analyse beschränkte sich nicht nur auf das eigentliche Produktkonzept, sondern zog als Kernaspekte die Frage nach der proaktiven Distribution der Inhalte auf der Facebook-Plattform in den Mobile NewsFeed der Nutzer sowie die Frage nach den Erlösquellen für Facebook mit ein (inkl. der Erlöspotenzial im Umfeld der Instant Articles und erste Erkenntnisse zu neuen Werbeformaten im Kontext der Instant Articles). Abschließend wurden die Ergebnisse der Analyse im Hinblick auf mögliche Implikationen (inkl. Chancen und Bedrohungen) für den Klienten analysiert und bewertet.

Top-Kompetenzen (maximal 6 Nennungen, aus 15 Kompetenzen)
Kommunikation & Reporting
Fachliche Qualifikation
Zielorientierte Arbeitsweise
Zuverlässigkeit
Qualität der Ergebnisse
Kundenzitat
"Die strategische Analyse förderte interessante Erkenntnisse rund um das Konzept der Facebook Instant Articles und der Distributed Media-Strategie zu Tage. Die Ergebnisse leisten einen wesentlichen Beitrag zum besseren Verständnis der Strategien von Facebook und der Frage nach den Implikationen sowie den Handlungsoptionen für unser Haus. Die Expertise von Herrn Dr. Kaumanns hat uns überzeugt und ich empfehle ihn sehr gerne weiter."
Aufgabenstellung

Facebook hat mit Facebook Instant Articles ein Produktkonzept vorgestellt, welches das Potenzial hat, die Wertschöpfungsstrukturen von Medienunternehmen in Bezug auf den Konsum und die Monetisierung von Medieninhalten auf mobilen Endgeräten grundlegend zu verändern.

Medienunternehmen sollen künftig ihre Inhalte direkt über die enorme Reichweite der Facebook-Plattform zum Nutzer distribuieren – anstatt Nutzer mittels Verlinkungen zu den Medieninhalten auf den eigenen Angeboten zu führen. Facebook bietet den Medienunternehmen im Gegenzug verlockende Konditionen an - wie beispielsweise volle Kontrolle über die Inhalte, Eigenvermarktung der Inhalte oder komplette Markenführung ihrer Medien.

Ziel der strategischen Analyse war, das zugrunde liegende Konzept der Instant Articles (Stichwort: Distributed Media) umfassend zu analysieren. Dabei galt es nicht nur das Produktkonzept der Instant Articles an sich (Mobile Storytelling, Nutzung von Rich Media und Smartphone-Fähigkeiten), sondern auch den weiteren Kontext wie die Distribution der Inhalt zu den Nutzern (Push von Inhalten in den Facebook NewsFeed auf der Grundlage der Interessen und Kontexte) sowie die Vermarktungsoptionen in den Instant Articles an sich (Eigenvermarktung & Co-Vermarktung mit Facebook) sowie im Umfeld der Instant Articles umfassend zu analysieren. In einer abschließenden Bewertung sollten mögliche Implikationen analysiert und Handlungsoptionen aufgezeigt werden.

Lösungsansatz

Die Analyse wurde unter Anwendung qualitativer Analysemethoden erarbeitet. Zunächst wurde das Produktkonzept der Instant Articles auf Grundlage der bekannten Fakten und verfügbaren Drittinformationen analysiert.

Der zweite Schritt der Analyse konzentrierte sich auf den erweiterten strategischen Kontext des Ansatzes „Distributed Media“ sowie auf eigene, vorliegende strategische Analysen zur generellen Strategie von Facebook. Die Analyse und Bewertung der möglichen Implikationen für bestehende Produkte und Geschäftsmodelle im Kontext Mobile wurde im Wesentlichen über eine Wettbewerbsanalyse und eine Analyse möglicher Bedrohungsszenarien durchgeführt (inkl. SWOT-Analyse).

Ergebnisse

Die Strategien von Facebook rund um das Produktkonzept der Instant Articles wurde umfassend analysiert und evaluiert werden. Vor allem die Frage nach der proaktiven Distribution der gehosteten Inhalte an den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit konnte aufgrund der Analyse – zumindest auf indikativer Ebene – detailliert dargestellt werden. Zudem zeigte die Analyse möglicher Erlösquellen, dass die Optionen in der Vermarktung der Instant Articles für Facebook – aber nicht zwingend für Medienunternehmen – deutlich über die kommunizierten Fakten hinausgehen.

Insbesondere relevant sind die Erkenntnisse zu den Vermarktungsoptionen für Facebook unabhängig von den Verlagspartnern (Vermarktung im Umfeld der Instant Articles, neuartige Werbeformate ausgerichtet auf die Instant Articles). Aufgrund der hohen strategischen Relevanz konnten unterschiedliche Implikationen auf bestehende Wertschöpfungsstrukturen, Produkte, Geschäftsmodelle und Erlösquellen des Kunden identifiziert und bewertet werden.

Die Ergebnisse wurden in der Geschäftsleitung sowie verschiedenen Fachbereichen vorgestellt und diskutiert.

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