Eine Agenturlösung ist eine Lösung, die speziell dafür entwickelt wurde, bestimmte Anforderungen von Agenturen – in unserem Fall für das Referenzmarketing bzw. B2B Content Marketing -abzudecken. Eine Agenturlösung ist eine Software oder ein Software-as-a-Service (SaaS), der von einer Agentur für ihre Kunden genutzt werden kann und somit das Leistungsportfolio der Agentur erweitert.

B2B ist die Abkürzung für „Business to Business“ und bezeichnet die Beziehung zwischen Unternehmen oder Organisationen. Das B2B-Marketing zielt also auf Unternehmenskunden ab. Dabei geht es um das Marketing von Industrie- oder Investitionsgütern: Produkte und Dienstleistungen, die in Organisationen eingesetzt werden. Als Beispiel kann die Lieferung von Lebensmitteln an den Handel genannt werden. Ziel des B2B-Marketings ist es, die Bindung zum Kunden zu stärken und sie zu betreuen. Bedeutsam ist zudem die Gewinnung neuer Kunden ( Lead Generation). Es gibt verschiedene Kanäle, über die B2B-Marketing betrieben werden kann. Neben der persönlichen Kommunikation und direkten Kontaktaufnahme nehmen das Online Marketing und seine gängigen Kanäle eine große Rolle ein. Von der eigenen Webseite über E-Mails und Suchmaschinenoptimierung bis hin zu Blogs und Social Media Kanälen. Vor allem LinkedIn, Xing, Twitter und Google+ spielen in der B2B-Branche eine größere Rolle. Im Gegensatz zum B2B Marketing, richtet sich das B2C Marketing („Business to Consumer Marketing“) an private Konsumenten oder Kunden. Es wird auch Konsumgütermarketing genannt.

Der B2B-Beschaffungsprozess oder B2B-Kaufprozess reicht von der Feststellung eines Bedürfnisses bis zur Entscheidung. Dabei müssen zunächst verschiedene Voraussetzungen erfüllt werden bevor ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft oder in Anspruch genommen wird. Es gibt verschiedene Modelle, die die Phasen eines solchen Prozesses erläutern. Ein bekannter Ansatz ist das AIDA-Modell ( s. Customer Journey). Im B2B-Bereich ist der Kaufprozess dabei komplexer als im B2C-Bereich, weil nicht ein Beteiligter, sondern eine ganze Gruppe, das sogenannte „Buying Center“, die Entscheidung trägt. Dabei liegt oftmals die Vorbereitung einer Beschaffung bei einer anderen Person als die letztliche Kaufentscheidung. Der Prozess reicht von der Problemerkennung und Feststellung des Bedarfs über die Informationssuche und Lieferantenauswahl bis hin zur Freigabe des Budgets, Kaufentscheidung und späteren Anwendung.

Eine Case Study oder auch Fallstudie ist im Content Marketing die Dokumentation und der Nachweis einer Leistung mit Daten und Fakten. Besonders im Referenzmarketing und B2B Content Marketing finden Case Studies Verwendung. Dabei wird ein Projekt mit Nennung der Aufgabenstellung, des Lösungsansatzes und der Ergebnisse dargestellt. Das praxisnahe Aufzeigen des Projekterfolgs hat Vorteile für das Marketing und den Vertrieb und kann Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Weitere Inhalte des Fallbeispiels können Kundenzitate, Grafiken oder Videos sein. Case Studies sind besonders interessant für Anbieter im B2B-Bereich, deren Produkte oder Dienstleistungen erklärungsbedürftig sind. Case Studies dienen in erster Linie zur Neukundengewinnung und für das B2B Marketing. Sie können über verschiedene Kanäle (wie soziale Medien oder Newsletter) verbreitet und damit vermarktet werden. Case Studies werden als Kundenreferenzen beziehungsweise Projektreferenzen des Auswahlverfahrens eines Anbieters verwendet, um dessen Qualifikation zu verstehen.

Content Distribution oder der synonym verwendete Begriff Content Seeding meint die Verteilung von Inhalten im Content Marketing. In der Kommunikation von Unternehmen ist demnach nicht nur die Schaffung von hochwertigem Inhalt wichtig, sondern auch die Verbreitung dieser Inhalte an verschiedenen Customer Touchpoints – also dort wo potenzielle Kunden mit den Inhalten des Content Marketing in einen direkten Kontakt kommen. Immer mehr an Bedeutung gewinnen dabei die Social Media Kanäle. Es gibt verschiedene Kanäle, über die Unternehmen Inhalte an größere Zielgruppen verbreiten können. Das kann unter anderem durch kostenpflichtige Anzeigen passieren. Weitere Verbreitungsmöglichkeiten können auch durch Unternehmenskooperationen und Partner erzeugt werden. Gerade im digitalen Marketing ist es essenziell, dass Inhalte im Netz verbreitet werden – denn die erreichten Kontakte können im Idealfall als Multiplikatoren wirken. Grundsätzlich unterscheidet man in der Marketingstrategie zwischen verschiedenen Distributionskanälen für das Content Seeding nach Owned Media, Earned Media und Paid Media.

Content Marketing ist ein Teilbereich des Online Marketing. Content Marketing verfolgt das Ziel, mit hochwertigen Inhalten potenzielle Kunden anzusprechen und diese als neue Kunden zu gewinnen. Content Marketing zielt dabei sowohl auf das Marketing als auch auf den Vertrieb (konkret das Lead Generation). Anders als bei der klassischen Werbung wird beim Content Marketing nicht vordergründig das Produkt oder die Dienstleistung beworben, sondern ein Mehrwert für den Leser geschaffen. Deshalb ist Content Marketing auch als Teil einer Inbound-Marketing-Strategie zu verstehen, die davon ausgeht, dass potenzielle Kunden von sich aus auf ein Angebot aufmerksam werden ( Inbound-Marketing). Potenzielle Kunden sollen mit informativen oder beratenden Inhalten begeistert werden. Content Marketing dient also zur Ansprache und gleichzeitig als Plattform für die Darstellung als Experten in einem bestimmten Themengebiet.

Klassische Formate für das Content Marketing sind Infografiken, Blogbeiträge, Studien, Kundenreferenzen, Case Studies, Projektreferenzen, Ratgeber und Whitepaper oder aber auch Videos, Podcasts oder E-Books. Das gewählte Format ist abhängig vom Ziel, das mit der Content Marketing Kampagne erreicht werden soll.

Ebenso vielfältig wie die Formate sind auch die Ziele von Content Marketing. In erster Linie dient es zur Leadgenerierung, also der Gewinnung von Interessenten, die aus eigenem Antrieb auf das Unternehmen zugehen. Damit einher gehen auch die Erzeugung von Reichweite und der Markenaufbau. Zudem schafft Content Marketing durch das Anbieten von Inhalten Vertrauen in das Unternehmen und damit eine stärkere Kundenbindung. Auch kann über soziale Netzwerke eine Gemeinschaft entstehen.

Ein zweiter wichtiger Bereich, auf den Content Marketing abzielt, ist die Erzeugung von Backlinks. Dahinter steckt die Wichtigkeit von Links für das Suchmaschinen-Rankings: Viele Backlinks sorgen für eine bessere Auffindbarkeit bei Google. Gleiches gilt für den Inhalt: Qualitativ hochwertiger Content mit passenden Keywords stuft Google höher ein.

Der Prozess von Content Marketing geht von der Konzeption über die Erstellung und Verbreitung ( Content Distribution) der Inhalte bis hin zur Erfolgsmessung. Das Content Marketing grenzt sich vom Native Advertising ( ) ab, in dem im Content Marketing meist auf das kostenlose Content Seeding gesetzt wird und im Native Advertising redaktioneller Inhalte über Werbeformate wie Sponsored Posts oder Sponsored Content an die Zielgruppen verbreitet werden.

Customer Journey bezeichnet im Marketing den Prozess, den ein Kunde vor der Kaufentscheidung durchläuft. Auf diesem Weg berührt er mehrere Kontaktpunkte (Customer Touchpoints) mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Zu diesen Punkten gehören Anzeigen, Werbebanner oder die Webseite eines Unternehmens. Auch indirekte Kontaktpunkte, auf die das Unternehmen keinen Einfluss nehmen kann, gehören dazu: Blogs, Foren oder auch Bewertungsplattformen dienen dazu, die Meinung Dritter einzuholen.

Als Beispiel kann eine Dienstleistung dienen: Ein Freiberufler wird bei seinem Besuch auf einem Online-Marketing Blog zufälligerweise auf die Plattform von Trusted References aufmerksam und interessiert sich für das Tool. Daraufhin schaut er sich die Webseite an, auf der er weitere Informationen zu den digitalen Marketingmöglichkeiten erhält. Da sein Interesse steigt, sucht er im Internet nach der Plattform und schaut, ob es Kunden gibt, die bereits mit dem Tool gearbeitet haben. Die Erfahrungen auf einem Bewertungsportal überzeugen ihn, sodass er schließlich wieder auf die Webseite geht und sich dort registriert. Die Kontaktpunkte in diesem Beispiel sind der Online-Marketing Blog, die Webseite und das Bewertungsportal.

Die Customer Journey lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen. Einen eindeutigen Ansatz gibt es nicht. Vergleichbar ist der Weg mit dem AIDA-Modell, nachdem der Kunde zunächst auf ein Produkt aufmerksam wird (Attention), sich dann für das Produkt interessiert (Interest) und aufgrund verschiedener Stimuli den Wunsch hegt, das Produkt zu besitzen (Desire). Schlussendlich führt dieser Wunsch zu einer Handlung, nämlich dass das Produkt dann gekauft wird oder der Kunde mit dem Hersteller in Kontakt tritt (Action).

Das Verständnis über die verschiedenen Phasen und Kontaktpunkte sind wichtig für das Marketing und den Vertrieb. Um mehr über das Verhalten von Interessenten herauszufinden, werden die Berührungspunkte im Online-Bereich mithilfe von Tracking-Tools nachverfolgt. Im nächsten Schritt kann der Customer Journey mit dem Variieren direkter Kontaktpunkte verbessert werden.

Das Dienstleistungsmarketing bezeichnet das Marketing von Dienstleistungen und beschäftigt sich mit den Unterschieden zum Marketing mit Sachgütern. Auch hier dreht sich alles um die Analyse, Planung und Kontrolle der Marketingaktivitäten. Zu den Besonderheiten von Dienstleistungen gehört vor allem die Immaterialität. Es ist also kein physisches Produkt vorhanden und die Qualität der Dienstleistung kann vorher nicht beurteilt und mit anderen Produkten verglichen werden. Wichtig für Dienstleister ist die Darstellung der eigenen Kompetenzen, um damit den Kunden zu überzeugen. Dies können Dienstleiter beispielsweise mit einem professionalen Auftritt oder der Darstellung zufriedener Kunden – zum Beispiel in Form von Kundenreferenzen, Case Studies oder Projektreferenzen ( Kundenreferenzen) – erreichen.

Wichtiger als beim Marketing mit Sachgütern ist deshalb die Einbindung der Kunden. Zufriedene Kunden sind Voraussetzung dafür, diese zu binden und Vertrauen gegenüber neuen Kunden aufzubauen. Dem klassischen Marketing-Mix (Product, Price, Promotion, Place) werden beim Dienstleistungsmarketing noch drei weitere Ps zugeschrieben: Personnel, Process Management und Physical Facilities.

Duplicate Content heißt übersetzt „doppelter Inhalt“ und meint identischen oder größtenteils gleichen Content auf verschiedenen Webpräsenzen. Dabei wird zwischen zwei Formen von Duplicate Content unterschieden: Beim internen Duplicate Content geht es um gleiche Texte innerhalb einer Internetdomain und beim externen Duplicate Content demnach um identischen Content auf unterschiedlichen Webpräsenzen. Um von Google nicht „abgestraft“ zu werden, sollte man darauf achten, keinen Duplicate Content zu erzeugen. Der Grund dafür ist, dass Google sonst nicht einordnen kann, welcher Domain die höhere Relevanz zukommt und welche demnach in den Suchergebnissen höher gerankt wird.

Das E-Mail-Marketing ist dem Online-Marketing zuzuordnen. Das Versenden von elektronischen Nachrichten verfolgt das Ziel, Kontakte zu Kunden zu festigen und eine bestimmte Gruppe persönlich anzusprechen. Es wird zwischen einer One-to-One-Kommunikation, bei der die E-Mail nur an eine bestimmte Person versendet wird, und der One-to-Many-Kommunikation unterschieden. Letztere meint den gleichzeitigen Versand von Nachrichten an mehrere Personen. Davon abzugrenzen ist die Bezeichnung „Spam“, bei der dieser Versand ausartet. E-Mail-Marketing ist im Dienstleistungsmarketing entlang der Customer Journey von besonderer Bedeutung.

Das E-Mail-Marketing ist bis heute eine bewerte Direktmarketing-Strategie. Denn sie ist kostensparend, schnell versendet und kann eine persönliche Ansprache gezielt angehen. Die Herausforderung lautet aber, personalisierte E-Mails zu schreiben.

Als Tools werden oft Newsletter oder E-Mailings genutzt. Newsletter sind regelmäßig zugestellte E-Mails während E-Mailings nur bei besonderen (Produkt-)Aktionen versendet werden. E-Mail-Marketing ist allerdings nur dann erlaubt, wenn der Kunde dem zugestimmt hat.

Beim Marketing mit Empfehlungen spielen die Kunden eine zentrale Rolle – denn es geht um ihre Bewertungen. Das Empfehlungsmarketing folgt also dem Prinzip der Weiterempfehlung und gilt damit als eines der wichtigsten und wirkungsvollsten Marketingstrategien.

Es ist kein Phänomen: Potenzielle Kunden berufen sich gerne auf Erfahrungen Dritter, die mit dem Produkt oder der Dienstleistung bereits in Kontakt standen. Erfahrungsberichte haben einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung. Deshalb nutzen Unternehmen positive Erfahrungen für ihr eigenes Marketing. Gerade in der Akquisitionsphase ist das Empfehlungsmarketing eine Strategie zur Neukundengewinnung.

Unter Inbound-Marketing versteht man eine (digitale) Marketingmethode, bei der interessante Inhalte geschaffen werden, um im Web Aufmerksamkeit zu erzeugen. Anders als beim klassischen Marketing ( Outbound-Marketing) geht es beim Inbound-Marketing also darum, vom Kunden selbst gefunden zu werden. Die Idee dem Inbound-Marketing ist die, dass Kunden im Internet selbst stets auf der Suche nach Dienstleistungen oder Produkten sind und demnach zwangsläufig auch beim passenden Angebot „ankommen“ (engl. „in-bound“).

Beim Inbound-Marketing werden also hochwertige Inhalte geschaffen, die dann im Internet platziert werden und einen Erstkontakt zu potenziellen Kunden schaffen. In erster Linie dient das dazu, Leads zu generieren und im zweiten Schritt Sales zu erzielen. Inbound-Marketing geht im Online-Marketing also Hand in Hand mit dem Content Marketing, das deshalb auch als Teilbereich verstanden werden kann.

Die bereitgestellten Inhalte müssen dabei kundenorientiert sein. Der Content muss also interessant für den Kunden sind, denn nur so kann er durch Themen überzeugt werden. Zudem sollte der Content suchmaschinenoptimiert geschrieben sein und Keywords enthalten, über die der Kunde bei der Google-Suche beispielsweise auf den Inhalt aufmerksam wird. Auf Kanälen wie sozialen Netzwerken, Blogs, Presseportalen und ähnlichem können die Inhalte multipliziert werden.

Der Gegenbegriff zum Inbound-Marketing ist das Outbound-Marketing, bei dem Kunden direkt kontaktiert werden – beispielsweise durch Werbung oder E-Mails.

Die Kundenbindung zielt darauf ab, die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden in positiver Weise zu festigen und für die Zukunft zu binden. Zweck ist aus Unternehmenssicht der wiederholte Abschluss von Geschäften. Wichtig für eine funktionierende Kundenbindung ist die Zufriedenheit der Kunden: Nur wer mit der bisherigen Leistung des Unternehmens glücklich ist, der kann auch für die Zukunft gebunden werden.

Es gibt verschiedene Maßnahmen zur Kundenbindung, die abhängig vom Geschäftsmodell sind. Um die Zufriedenheit der Kunden zu gewähren, haben viele Unternehmen ein Beschwerdemanagement. Die systematische Ausrichtung auf den Kunden wird anhand einer Kundendatenbank (Content Relationship Management) gewährleistet – denn dem Kunden wird durch persönlichen Kontakt Anerkennung und ein Gefühl emotionaler Bindung geschenkt.

Durch Werbung und Plakate, Kundenkarten und Newsletter sollen die Kunden das Gefühl bekommen, etwas Besonderes zu sein.

Kundenreferenzen oder Projektreferenzen sind Empfehlungen einer Person an eine andere. In einer geschäftlichen Beziehung werden Beurteilungen meist nach einem Projekt vom Auftraggeber an den Auftragnehmer in Form eines Referenzschreibens oder einer Case Study erteilt. Bei der Nennung von Referenzen muss der Referenzgeber seine Erlaubnis abgegeben haben. Kunden- und Projektreferenzen werden aktiv im Marketing und Vertrieb eingesetzt werden ( Referenzmarketing). Die optimale Kundenreferenz ist dabei faktenbasiert, aussagekräftig und leicht verständlich. Die dokumentierten Leistungen müssen nachvollziehbar und belegbar dargestellt sein. Ein besonderes Augenmerk liegt auf der Wahrung der Vertraulichkeit von sensiblen Inhalten des Auftraggebers. Für den Einsatz in Marketing und Vertrieb benötigen Kundenreferenzen und Projektreferenzen immer eine rechtssichere Referenzvereinbarung, in der die Nutzung der Informationen sowie die Nennung des Kundennamens oder Verwendung des Kundenlogos regelt sein soll.

Lead Generation bezeichnet im B2B-Marketing die Gewinnung von Interessenten. Mit Leads sind Personen gemeint, die sich für ein Unternehmen oder ein Produkt/eine Dienstleistung interessiert und ihre Kundendaten aus eigener Motivation für die weitere Kontaktaufnahme hinterlassen. Durch nützliche Informationen, Erfahrungen oder auch durch Gutscheine werden Kunden dazu motiviert, ihre Daten zu hinterlassen. Zur Generierung von Leads bieten sich Möglichkeiten wie die klassische Registrierung, die Anmeldung zum Newsletter oder Call-to-Action-Buttons an. Mit der Leadgenerierung geht der Ausbau des Kundenstamms einher. Wichtig ist dabei die Kontaktpflege: Mit den gesammelten Daten können Kunden gezielt kontaktiert und mehr über das Unternehmen, die Dienstleistung oder das Produkt vermittelt werden. Mit der freiwilligen Angabe von Daten steigt zudem die Wahrscheinlichkeit, dass aus dem Interessent ein Neukunde wird.

Mit Linkbuilding oder auch Linkaufbau ist die gezielte Erhöhung von Backlinks gemeint. Das sind externe Links, die auf die eigene Webseite verweisen. Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung ist das Linkbuilding Teil der OffPage-Optimierung ( OffPage-Optimierung): Die Erweiterung erfolgt also nicht auf der eigenen Seite, sondern in ihrem Umfeld. Backlinks sind zum einen wichtig, um neue Besucher auf die Webseite zu steuern und zum anderen für die Platzierung in den Suchergebnissen. Links auf externen Seiten sind für Suchmaschinen wie Google ein Zeichen dafür, dass die Webseite relevant ist. Der Backlink ist also vergleichbar mit einer Empfehlung – und so wird die Webseite zu bestimmten Suchbegriffen höher platziert (= Erhöhung des PageRank).

Es wird unterschieden zwischen dem organischen Linkbuilding, bei dem die Gewinnung von Backlinks natürlich wächst, und dem künstlichen Aufbau. Letzterer kann durch Content- oder PR-Maßnahmen beeinflusst werden. Häufig verwendete Linkquellen sind zum Beispiel freie Blogs sowie Presse- und PR-Artikel, die Inhalte mit Links enthalten.

Weitere Möglichkeiten sind unter anderem der Kauf von Links, Linktausch oder Linkmiete. Für das Ranking in den Suchergebnissen sind diese Optionen jedoch nicht immer zielführend. Google erkennt mittlerweile, dass externe Links über Tools und Portale leicht erstellt und veröffentlicht werden können. Diese erhalten deshalb oftmals eine geringe oder keine Wertung – in extremeren Fällen können Webseiten sogar von Google „abgestraft“ werden. Einige Möglichkeiten verstoßen gegen die Richtlinien von Google, der Kauf von Links ist ein Beispiel dafür.

Marketing Automation ist eine Lösung zur Automatisierung von Marketingprozessen. Dabei handelt es sich um Software-Plattformen, die zur Betreibung eines effektiveren Marketings beitragen. Vor allem im B2B-Marketing werden Marketing Automation Tools häufig eingesetzt. Die Funktionen von Marketing Automation Tools sind dabei vielfältig. Marketing Automation Tools existieren mittlerweile für alle Formen des digitalen Marketings – von E-Mail-Marketing, über Online-Marketing und Mobile-Marketing bis zum Dialogmarketing und Content Marketing. Zumeist vereinen Marketing Automation Tools alle notwendigen Funktionen, um ein Marketingziel zu erreichen und das Marketing zu verbessern. Die Spanne der Marketing Automation Tools reicht dabei von spezialisierten Lösungen für bestimmte Marketingziele (wie Trusted References für das Referenzmarketing) bis zu sehr umfassenden Tools, mit denen unterschiedliche Marketingziele prozessual und technologisch unterstützt werden.

Native Advertising ist eine Werbeform, bei der werbliche Beiträge in der Art journalistischer Inhalte aufbereitet werden und in entsprechenden Medien über Outbound-Marketing Tools wie Outbrain oder Taboola platziert werden. Diese digitalen Werbeanzeigen werden passend zu der Struktur der Webseite gestaltet und im jeweiligen inhaltlichen Kontext platziert, sodass Besucher die Werbung im besten Falle nicht als solche erkennen. Die Inhalte werden dabei vom Schreibstil her dem Umfeld angepasst. Anders als klassische Bannerwerbung liefert Native Advertising aufgrund der journalistischen Aufmachung also einen Mehrwert für die Leser. Die Einbettung und das damit entstehende Vertrauen in den Beitrag sorgen dafür, dass Leser angelockt werden – denn diese lesen das Medium ja freiwillig. Native Advertising in sozialen Netzwerken kann zudem einen Mehrwert bieten, wenn der werbliche Beitrag geteilt oder favorisiert wird. Dadurch kommt es zu einer höheren Reichweite und damit auch zu mehr Vertrauen in die Werbung. Kritiker von Native Advertising sehen es aufgrund der schweren Trennbarkeit von redaktionellen Beiträgen als Art Schleichwerbung an, die auch die Glaubwürdigkeit der Medien senken kann. Befürworter sind hingegen der Meinung, dass native Werbung die Zukunft der Werbung im Internet ist. In der Regel wird native Werbung mit Begriffen wie Sponsored Post, Sponsored Content oder Featured Partner als solche gekennzeichnet. Native Advertising grenzt sich vom Content Marketing ab, da das Content Marketing weniger auf die gekaufte Platzierung setzt, sondern auf die natürliche Verbreitung. Allerdings sind hier die Übergänge fließend, da auch Inhalte des Content Marketing über kostenpflichtige Marketingkanäle verbreitet werden können.

Bei der Neukundengewinnung oder Customer Acquisition geht es um die Akquirierung von neuen Kunden und die Maßnahme ein Unternehmen dazu einsetzt. Es handelt sich um einen langfristigen Prozess, bei dem die Ansprache des Kunden im Mittelpunkt steht. Werbetreibende nutzen verschiedene Strategien, um neue Kunden zu gewinnen. In erster Linie soll Interesse geweckt werden. Zudem kann die Darlegung der eigenen Fähigkeiten dazu führen, Vertrauen zu wecken und den Kunden dadurch zu überzeugen. Als Aufgabe des Vertriebs und Marketings gilt es, verschiedene Methoden und Kanäle zu nutzen. In Form von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit soll in allen möglichen Medien auf das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam gemacht werden. Neben den klassischen Werbeformaten zählen dazu auch das Direktmarketing (Telefon und E-Mails), die Promotion auf Messen, aber auch auf Online-Kanälen und via Empfehlungsmarketing. Mit der Neukundengewinnung geht auch die Lead Generation ( Lead Generation) einher.

Online-Marketing ist das Durchführen von Marketingmaßnahmen über digitale Medien. Ziel ist, Nutzer auf eine Internetpräsenz, also zum Beispiel die eigene Unternehmenswebseite, zu lenken oder ein Produkt zu bewerben. Das B2B Online-Marketing dient zum einen zur Neukundengewinnung, aber auch zur Kundenbindung und Markenbildung selbst.

Im Online-Marketing gibt es verschiedene Teilgebiete. Die bekannteste und der klassischen Offline-Werbung (Anzeigen in Zeitungen oder im TV) ähnelnde Strategie ist das Schalten von Werbung: Also Internetwerbung in Form von Bannern oder Pop-ups (Display Advertising).

Ein weiterer Teil des Online-Marketings ist das Suchmaschinenmarketing (SEM = Search Engine Marketing), das Kunden über Suchmaschinen wie Google auf eine Internetseite lenken soll. Ziel von Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimazation) und Suchmaschinenwerbung (SEA = Search Engine Advertising) ist es, so hoch wie möglich in den Suchmaschinenergebnissen zu landen und schlussfolgernd möglichst viele Besucher auf der eigenen Internetpräsenz zu verzeichnen.

Affiliate-Marketing (Vermittlungsprovision. Ein Internetauftritt mit freien Werbeflächen, die Dritten zur Verfügung gestellt werden. Der „Affiliate“, also der Betreiber der Webseite, bekommt dann eine Provision, wenn der Werbelink auf der Seite zu einem Erfolg führt. Mithilfe von Codes kann getrackt werden, welcher Affiliate für den Erfolg verantwortlich ist. Die Provision ist abhängig vom vereinbarten Modell. Es wird zwischen dem Cost-per-Click (CPC, Klick auf die Werbung), dem Cost-per-Lead (CPL, Kontaktaufnahme zum Kunden) und dem Cost-per-Sale (CPS, Verkauf) unterschieden.

Die Ansprache von Kunden im Online-Marketing kann auch über das Social Media Marketing, also die Werbung über soziale Netzwerke, wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing. Beim Videomarketing werden Videos auf der eigenen Webseite oder Internetpräsenzen Dritter präsentiert. Zulaufend wichtiger im Online-Marketing wird das Mobile-Marketing, da immer mehr Internetzugriffe über mobile Geräte erfolgen. Weitere Teilgebiete sind das E-Mail-Marketing und das Content Marketing, die auf den Unterseiten erläutert werden.

Outbound-Marketing meint das klassische Werben, bei dem Kunden direkt erreicht werden. Kunden werden von Unternehmen mit rein werblichen Inhalten angesprochen. Es wird also eine Botschaft an eine Zielgruppe gebracht. Dazu zählen die traditionellen Formen von Werbung, z.B. in klassischen Zeitschriften, Werbespots oder auf Flyern und Plakaten. Auch der werbliche Postwurfsendung und das Telefonmarketing gehören zum Outbound-Marketing. Im Internet wird Direktmarketing durch Anzeigenkampagnen oder den Versand von E-Mails erreicht.

Das Ziel von Outbound-Marketing ist der Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dennoch erfährt das Outbound-Marketing in Zeiten der Digitalisierung kritische Stimmen. So hat die breite Streuung von meist kostenintensiven, werblichen Botschaften hohe Streuverluste, dazu zählen z.B. Spam-Mails. Zudem basiert die Marketingstrategie auf einer One-Way-Kommunikation. Eine Nachverfolgung des RoI (Return on Investment) ist schwer. Oftmals ist bei den Konsumenten der Werbung vorher auch kein Kaufinteresse vorhanden. Das Inbound-Marketing ( Inbound-Marketing) zielt darauf ab, dass der Interessent das Unternehmen durch digitalen Content findet.

Die On Page-Optimierung ist Teil der Suchmaschinenoptimierung und meint die Optimierung auf der eigenen Webseite. Dazu zählen sowohl inhaltliche als auch technische Aspekte, die zu einer höheren Position in den Ergebnissen der Suchmaschinen führen. Inhaltlich ist vor allem die Anpassung passender Keywords wichtig. Auch interne Links, Meta-Daten und die Anpassung von URLs sind wichtig, um in den Index der Suchmaschinen aufgenommen zu werden.

Als Teil der Suchmaschinenoptimierung beinhaltet die Off Page-Optimierung in erster Linie das Setzen von Backlinks, also externe Links auf die eigene Webseite ( Linkbuilding). Es wird also auf einer anderen Seite auf den eigenen Webauftritt hingewiesen. Dazu zählen beispielsweise auch Erwähnungen in sozialen Netzwerken, auf YouTube und Blogs und bei den Google News.

Die Off Page-Optimierung ist deshalb wichtig, weil Suchmaschinen Webseiten mit Backlinks als relevanter einstufen. Dennoch ist das externe Linkbuilding im Vergleich zur On Page-Optimierung ( On Page-Optimierung) schwieriger, weil die Setzung eines Links auf einer anderen Internetseite in der Regel nicht beeinflussbar ist.

Eine Projektbörse ist eine Plattform, auf der Freiberufler oder Dienstleister und Auftraggeber zusammenkommen. Sie ist vergleichbar mit einem Marktplatz, auf der Aufträge ausgeschrieben und gefunden werden können. Projektbörsen dienen demnach zur Vermittlung von Projekten und sind oftmals nach Branchen aufgeteilt. Es gibt sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige Projektbörsen.

Das Referenzmanagement beinhaltet den gesamten Prozess von der Erstellung einer Referenz ( Kundenreferenz) über die Abstimmung mit dem Referenzgeber und dem Abschluss einer Referenzvereinbarung bis hin zur Freigabe der jeweiligen Referenz, die dann im Marketing und Vertrieb genutzt werden kann.

Beim Referenzmarketing geht es um das Marketing mit Kundenreferenzen, Projektreferenzen oder Case Studies. Es gilt vor allem bei der Neukundengewinnung als wirkungsvoll, weil Kundenreferenzen anders als klassische Werbung als glaubwürdig eingestuft werden. Dies gilt vor allem im Dienstleistungsbereich, da kein physisches Produkt beurteilt werden kann. Zudem ist eine positive Aussage eines Kunden kostengünstige Alternative, die Leistung des Unternehmens aufzuzeigen. Der Hintergrund von Referenzmarketing ist, dass potenzielle Kunden mehr Vertrauen in die Erfahrungen Dritter legen als in die Aussagen der Anbieter selbst.

Im Vergleich zur Kundenempfehlung ist das Referenzmarketing eine strategische Aufgabe des Marketings und Vertriebs. Dafür ist ein konzeptioneller Ansatz für einen wirkungsvollen Einsatz von Bedeutung. Referenzmarketing ist ein strukturierter Prozess in enger Zusammenarbeit mit bestehenden Kunden.

Es gibt verschiedene Kanäle, die sich für das Marketing mit Kundenreferenzen eignen. Als erstes wird eine Kundenreferenz in der Regel auf der eigenen Webseite veröffentlicht. Zudem gibt es die Möglichkeit, Marketing-Links in verschiedenen Social Media-Profilen einzubetten. Da Referenzen in Newslettern und Blogs für aussagekräftigen Content sorgen, geht mit dem Referenzmarketing auch eine automatische Suchmaschinenoptimierung einher.

Doch nicht nur auf digitalen Kanälen können Referenzen veröffentlicht werden: Auch im klassischen Verkaufsgespräch oder auf Messen können Kundenreferenzen eingesetzt werden. Mit Kundenreferenzen werden Inhalte bereitgestellt, die von potenziellen Kunden gefunden werden können. Das folgt dem Prinzip des Inbound-Marketings. Um eine Referenz als solche und im Marketing verwenden zu dürfen, braucht der Referenznehmer eine rechtssichere Referenzvereinbarung.

In der Referenzvereinbarung ist geregelt, was genau bei der Verwendung einer Referenz genutzt werden darf: Vom Namen des Referenzgebers über das Logo bis hin zu der Genehmigung, ob der Referenzgeber kontaktiert werden darf. Eine Referenzvereinbarung ist also eine Einwilligung des Referenzgebers. Eine rechtssichere Referenzvereinbarung ist immer notwendig, um die Rechte des Referenzgebers nicht zu verletzen.

Rich Media ist im Online-Marketing die Ergänzung von Werbung mit Elementen aus Audio und Video. Es werden also verschiedene technische Möglichkeiten genutzt, um von der reinen Text- und Bildwerbung hinwegzukommen. Weitere Einbindungen sind auch Galerieansichten von Bildern. Ziel von Rich Media ist, eine mit kreativer Werbung höhere Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Zielgruppe zu einer Interaktionsbereitschaft zu motivieren. Nutzer wollen schnell, kurz und unterhaltsam informiert werden. Adobe Flash ist eine Technologie, die sehr verbreitet ist.

Bei einem Sales Lead oder auch nur Lead handelt es sich um einen Kontakt mit einem potenziellen Kunden. Unter einem Sales-Lead versteht man Kundendaten, die ein Interessent über einen Kontaktpunkt (Customer Touchpoint) freiwillig mitgeteilt hat. Das sind typischer Daten wie Name, Adresse, Telefonnummer und E-Mail-Adresse sowie weitere Informationen. Es ist also der Datensatz eines Interessenten, der für die weitere Kontaktaufnahme eines Unternehmens genutzt wird. Dazu zählen weitere Informationen zum Angebot, aber auch individuelle Angebote. Da der Kontakt dem Verkauf vorangeht, spricht man von einem „Sales“ Lead. Das Erreichen eines solchen Leads heißt Lead Generation.

Beim Selbstmarketing geht es darum, die eigene Person bewusst zu vermarkten. Die Wahrnehmung der eigenen Person als Markenpersönlichkeit steht dabei im Vordergrund. Die eigenen Stärken und Fähigkeiten werden betont und unterstrichen. Die durchgeführten Maßnahmen sorgen für eine positive Beeinflussung. Selbstmarketing ist insbesondere für Freelancer und Freiberufler sehr wichtig, da ihnen gemeinhin nur wenige Marketing Tools zur Verfügung stehen und die Kompetenzen, Erfahrungen und Fähigkeiten der eigenen Person wesentlich für die Gewinnung von Aufträgen sind.

Die Suchmaschinenoptimierung, auch SEO (Search Engine Optimization) genannt, schließt alle Maßnahmen ein, die dazu führen sollen, höher in den organischen Ergebnissen der Suchmaschinen aufzutauchen. Als Teil des Onlinemarketings dient die Suchmaschinenoptimierung zur Neukundengewinnung. In Zeiten der Digitalisierung, in der Informationen im Internet gesucht werden, nimmt die Bedeutung von Suchmaschinen zu. Suchmaschinen durchsuchen das Internet nach bestimmten Wörtern, die gesucht werden und erstellen einen Index. Bekanntestes Beispiel für eine Suchmaschine ist Google. Für Unternehmen ist es also wichtig, in den organischen Suchergebnissen gefunden zu werden und dafür müssen sie Suchmaschinenoptimierung betreiben.

Es gibt verschiedene Aspekte, wie das Ranking verbesser werden kann. Einige Aspekte sind das Einbringen von relevanten Suchbegriffen, Title-Tags und Meta-Descriptions. Auch der Linkaufbau wird von Suchmaschinen positiv aufgefasst. Bei der Suchmaschinenoptimierung wird zwischen der On Page- und Off Page-Optimierung unterschieden. Neben der Suchmaschinenoptimierung gibt es beim Suchmaschinenmarketing (SEM = Search Engine Marketing) noch die Suchmaschinenwerbung (SEA = Search Engine Advertising).

Targeting ist im Online-Marketing die genaue Ansprache einer bestimmten Zielgruppe. Einer Targeting-Kampagne geht also die Bestimmung der Zielgruppe voraus, um Streuverluste zu vermeiden. Es gibt mehrere Targeting-Strategien. Beim Umfeld-Targeting oder Contextual Targeting wird Werbung in einem passenden Umfeld platziert. Die Idee dahinter ist, dass es für bestimmte Inhalte eine bestimmte Zielgruppe gibt und im Umfeld dieser Inhalte Werbung geschaltet wird, die diese Zielgruppe ansprechen soll. Beim Keyword Targeting werden Anzeigen anhand der Suchmaschinenanfragen geschaltet. Diese Strategie gilt als besonders wirkungsvoll, weil die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass Kunden, die aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, diese hinterher auch kaufen. Wird also auf Google nach dem nächsten Urlaub gesucht, so sieht man auch bald Anzeigen von passenden Reiseplattformen. Das bekannte Retargeting ist Teil des personalisierten Targeting, bei dem Werbung nach bereits gesammelten Nutzerdaten erstellt wird. Mithilfe von Cookies werden Besuche auf Webseiten gespeichert. Diese Informationen werden genutzt, um passende Anzeigen zu zeigen. Schaut sich eine Person ein bestimmtes Produkt in einem Online-Shop an, kauft es aber nicht, dann wird ihm dieses Produkt im Sinne des Retargetings als Anzeige wieder näher gebracht.

Ein Testimonial ist eine Fürsprache für ein Angebot, ein Produkt oder einen Dienstleister durch einen Auftragnehmer beziehungsweise Kunden mit dem Ziel, die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Es ist vergleichbar mit einem Erfahrungsbericht oder einem Kundenzitat, das eine Empfehlung ausspricht und den Verkauf fördert. Das positive Statement kann eine Bestätigung für die Qualität, Ergebnisse oder Umsetzung eines Projekts oder einer Dienstleistung sein.

Mit einem Unique Visitor ist ein eindeutiger Besucher auf einer Internetseite gemeint – und zwar in einem bestimmten Zeitraum. Dieser wird anhand seiner IP-Adresse und gestützt auf Cookies nur einmal gezählt. Im Zusammenhang mit Webanalyseprozessen bezeichnet der Begriff Unique Visitor also die Reichweite der Webpräsenz. Im Vergleich dazu meint der Begriff „Unique Visit“ die Besuche auf die Webseite. Wenn eine Person ein einem Tag zweimal auf eine Internetseite kommt (mit einer Pause von mindestens 30 Minuten), dann hat man 1 Unique Visitor, aber 2 Unique Visits. Als dritten wichtigen Begriff gibt es noch die Page Impressions oder Page Views. Damit sind die einzelnen Seitenaufrufe gemeint, also wie viele Unterseiten aufgerufen wurden. Die Page Impressions zeigen also die Gesamtheit einzelner (Unter-)Seiten, die alle Unique Visitors gemeinsam aufgerufen haben.

Ein Whitepaper ist ein mehrseitiges Dokument, das einen Sachverhalt oder ein bestimmtes Themengebiet thematisiert. Es dient als Kommunikationsinstrument zu Marketing- und Öffentlichkeitszwecken, steht in der Regel kostenlos online zur Verfügung und soll als Entscheidungshilfe dienen. Dabei werden Leistungen und Standards, aber auch Analysen und Ergebnisse aufbereitet. In der Regel soll mit Hilfe eines Überblicks über Vor- und Nachteile, Kosten und Einsparpotenziale eine Lösung für ein bestimmtes unternehmerisches Problem aufgezeigt werden. Die Lösung des Problems ist in der Regel das Produkt- oder Leistungsangebot des Anbieters. Ein weiteres Ziel des Whitepapers ist die Lead Generation. Es wird vor allem in B2B-Bereichen eingesetzt, wo umfangreiche Informationen benötigt werden, um eine Entscheidung zu treffen.