Case Study

Markt- und Wettbewerbsanalyse für Digital Ad Verification


Kunde:
Führender Konzern im Bereich Markt- und Medienforschung
Branche:
Markt- und Medienforschung
Thema:
Markt- und Wettbewerbsanalyse, Digital Audience Measurement
Trusted References Siegel
Ausgestellt für:
Dr. Ralf Kaumanns
Ausgestellt am:
29.11.2015
Ausgestellt durch:
Product Head, Digital Media Solutions
Gültigkeitsnachweis:
https://www.trustedreferences.de/referenz/QW1G/99/
Zusammenfassung

Ziel des Projekts war eine umfassende Analyse des sich entwickelnden Markts für Ad Verification mit dem Schwerpunkt Viewability Measurement und Identifikation neuer Erlöspotenziale im Hinblick auf Campaign Rating Services. Auf der Grundlage einer qualitativen Analyse wurden alle relevanten Aspekte identifiziert und bewertet sowie die Fragestellungen beantwortet. Unter anderem wurde der Status Quo in Bezug auf das Viewability Measurement, die Wertschöpfungsstrukturen, die unterschiedlichen Anbieter und deren Konzepte (inkl. Google und Facebook) bewertet. Anschließend wurden die Marktpotenzialen sowie die Marktchancen und Markteintrittsoptionen analysiert und evaluiert.

Top-Kompetenzen (maximal 6 Nennungen, aus 15 Kompetenzen)
Termine & Zeitmanagement
Einhaltung des Budgets
Fachliche Qualifikation
Methodenkompetenz
Zielorientierte Arbeitsweise
Qualität der Ergebnisse
Kundenzitat
"Wir sind mit den Ergebnissen der Markt- und Wettbewerbsanalyse sehr zufrieden. Die Resultate lieferten wichtige und interessante Fakten und Erkenntnisse für unsere weiteren Planungen im Bereich Digital Audience Measurement. Wir empfehlen Herrn Dr. Kaumanns für Markt- und Wettbewerbsanalysen im Thema Digital Advertising uneingeschränkt weiter."
Aufgabenstellung

Analyse des Markts für Digital Ad Verification und insbesondere Viewability Measurement. Messung und Abrechnung des Werbeerfolgs wird immer stärker durch eine Messung nach der tatsächlichen Sichtbarkeit („Viewability“) der Werbung im Bildschirm – Mobile und Desktop – eines Nutzers bestimmt. Die tatsächliche Sichtbarkeit von Werbung wird als glaubwürdige Messung der Effektivität angesehen. Viewability – vor allem bei Display- und Video-Formaten – soll der neue Standard in der Messung des Werbeerfolgs werden. Eine neue, zentrale Metrik in der Reichweitenmessung von Werbung wird der vCPM (viewable Cost Per Mille).

Vor allem Facebook, Google und das Interactive Advertising Bureau (iab) treiben den neuen Viewability-Standard im Markt voran. Verschiedene Anbieter wie Facebook, Google und verschiedene AdTech-Anbieter haben diesen Standard bereits aufgegriffen und bieten eine Werbeerfolgskontrolle und Abrechnung mittels Viewability an.  

Ziel des Projekts war eine umfassende Analyse des sich entwickelnden Markts für Ad Verification mit dem Schwerpunkt Viewability Measurement und Identifikation neuer Erlöspotenziale im Hinblick auf Campaign Rating Services.

Lösungsansatz

Die Analyse wurde hauptsächlich mit qualitativen Methoden und Daten durchgeführt. Zunächst wurden die zentralen Fragestellungen, der Analyserahmen, die Vorgehensweise und die anzuwendenden Methoden definiert.

Im Folgenden wurde die Analyse in einem  „Trichtermodell“ von einer breiten Bestandsaufnahme des Segments in eine fokussierte Analyse im Hinblick auf die Kernfragestellungen überführt.

Dabei wurden die für die Analyse und Bewertung der Fragestellungen notwendigen Daten recherchiert und validiert sowie im Kontext der generellen Marktentwicklung analysiert und interpretiert.

Ergebnisse

Im Rahmen der Analyse wurden relevante Aspekte des Segments Ad Verification und hier im Schwerpunkt das Viewability Measurement genauer analysiert und bewertet:

- Status Quo & Trends im Bereich Ad Verification und dem Schwerpunkt „Viewability Measurement“ (inkl. Standards, Definitionen, Messmethoden, etc.)
- Analyse der Wertschöpfungsstrukturen für Ad Verification Services innerhalb des Digital Advertising-Ökosystems
- Analyse des Viewability Measurement von Google (incl. DoubleClick) und Facebook (incl. Atlas), unter besonderer Berücksichtigung der mobilen Display-Werbung
- Analyse und Bewertung von Marktpotenzialen im Segment Ad Verification
- Analyse und Bewertung der Produktstrategien ausgewählter Anbieter von Viewability Measurement, unter besonderer Berücksichtigung von Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) und comScore validated Campaign Essentials (vCE) sowie Facebook und Google
- Analyse unabhängiger Anbieter im Bereich Viewability Measurement
- Analyse und Bewertung von Investitionstätigkeiten (incl. Venture Capital) im Segment Ad Verification
- Analyse und Bewertung möglicher Marktchancen und Markteintrittsoptionen in das Segment Viewability Measurement

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