Empfehlungen und Kundenreferenzen sind eines der effektivsten Marketinginstrumente für Unternehmen und Freiberufler. „Wir leben in einer Empfehlungsgesellschaft“, sagt auch Anne M. Schüller. Die Bestsellerautorin ist Expertin für Empfehlungsmarketing und hat mit uns über die Trends für 2016 und Erfolgsfaktoren gesprochen.
Welche wesentlichen Trends erwarten Sie für das Jahr 2016?
Anne M. Schüller: Wir leben in einer Empfehlungsgesellschaft. Heute ist quasi alles Like oder Dislike. Die Konsumenten vertrauen immer weniger den Werbebotschaften der Anbieter am Markt. Und immer mehr dem, was Dritte über einen Anbieter sagen. Und diese Informationen von Dritten können jetzt natürlich auch im Web sehr breit gestreut werden. Also früher war Empfehlungsmarketing quasi rein offline: Wir haben in unserem Umfeld eine Empfehlung verbreitet, ein paar Menschen haben das gehört und die Information ist dann auch sehr schnell in Vergessenheit geraten. Heute können Tausende, im Grunde genommen Millionen von Menschen über eine Empfehlung erfahren und die gerät einfach nicht in Vergessenheit, weil sie immer online stehen wird.
Warum schlägt Empfehlungsmarketing klassisches Marketing?
Anne M. Schüller: Wir haben einen Vertrauensverlust. Empfehlungsmarketing schlägt klassisches Marketing, weil die Leute wissen, dass man im klassischen Marketing mit geschönten Informationen und oft auch mit falschen Informationen konfrontiert wird. Und eine Empfehlung – keine falsche Empfehlung, keine gekaufte Empfehlung, keine Gefälligkeitsempfehlung, sondern eine echte Empfehlung von einem echten Kunden – ist halt glaubwürdig. Vor allen Dingen dann, wenn man sie mir ins Gesicht sagt. Und Online muss eben sichergestellt werden, dass diese echte Empfehlung auch glaubwürdig ist. Und wenn das der Fall ist, dann sind das Erfahrungen eines Dritten, denen ich eher glaube als den Erzählungen der klassischen Werbung.
Wie können Vertrauen und Glaubwürdigkeit in den digitalen Medien gebildet werden?
Anne M. Schüller: Es gibt viele Facetten des Empfehlungsmarketings im Online-Bereich. Es gibt eine klassische Bewertung, eine Referenz und wir haben auch Audio- und Videoreferenzen. Das Entscheidende ist, dass der Plattformbetreiber sicherstellt, dass bei ihm auf der Plattform echte und keine gefälschten Empfehlungen oder Gefälligkeitsempfehlungen landen. In dem Moment, in dem die Öffentlichkeit zu hören bekommt, dass auf einer Plattform gefälschte Empfehlungen sind, haben natürlich auch die Plattform an sich und alle Referenzen, die dort drauf sind, ihre Glaubwürdigkeit verloren. Das Thema im Internet ist, dass so gut wie alles nachvollzogen werden kann – und wenn sich jemand auskennt, dann kann er auch den berühmten Shitstorm auslösen.
Was sind Erfolgsfaktoren im Empfehlungsmarketing – auch im B2B Bereich?
Anne M. Schüller: Es gibt zum einen das Sterne-Modell. Produkte, die vier oder fünf Sterne erhalten, werden wesentlich öfter gekauft als Produkte, die keine Sterne haben oder Produkte, die keine guten Online-Bewertungstexte bekommen haben. Im B2B will ich eben nicht nur die Sterne-Bewertung oder ein bis zwei Sätze über die Erfahrung mit einem Produkt, sondern ich will ausführlichere Informationen haben – und in dem Fall sprechen wir auch von einer Referenz und nicht nur von einer Bewertung oder einem Review. Durch Referenzen soll ich als Interessent eine erste Vorstellung haben: Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit diesem Anbieter? Wie funktionieren das Produkt und der Service? Wie glaubwürdig und verlässlich sind die Empfehlungen? Und da werden natürlich auch extrem viele Geschäfte stattfinden, weil ich im Vorfeld solche Informationen bekommen habe.
Man sagt, im B2C Bereich fallen etwa 50 % solcher Entscheidungen im Web. Im B2B ist diese Zahl noch sehr viel größer – das ist allerdings auch von Branche zu Branche verschieden. Ich denke, dass die Vorrecherche im B2B Bereich heute mehr oder weniger komplett online fällt und dass man dann auf die Liste von Interessenten nur kommt, wenn man heute online entsprechend diese Vorerfahrung hat finden können. Das ist für Anbieter im B2B Bereich mindestens genauso wichtig wie für einen B2C Anbieter.
Wie gelangt man gezielt an Weiterempfehlungen?
Das neue Buch von Anne M. Schüller: „Das neue Empfehlungsmarketing. Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen“
Anne M. Schüller: Die wichtigste Voraussetzung, die oftmals vergessen wird, ist: Man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Denn wenn die Leistung nicht stimmt, dann können Sie machen, was Sie wollen – Sie werden keine Kunden finden, die echte und glaubwürdige Empfehlungen aussprechen. Weder online noch offline. Es muss erst die Basis stimmen und diese Basis ist in vielen Unternehmen gar nicht vorhanden. Zudem gibt es ein Selbstbild und ein Fremdbild. Es gibt viele Manager, die glauben, dass sie schon sehr kundenorientiert sind. Und wenn man die Kunden befragt, sagen diese, das sei gar nicht der Fall. Ich muss oberhalb der Null-Linie der Kundenzufriedenheit sein: Ich muss im Vertrauensbereich sein, damit es überhaupt zu einer Empfehlung in Form von Referenz kommen kann. Und dann muss man systematisch dafür sorgen, dass eine größere Anzahl von Referenzen verfügbar ist. Der systematische Prozess ist eben nicht dem Zufall zu überlassen.
Wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert und übermorgen spielt er nicht mehr mit. Die Bedeutung dessen ist nicht dem Zufall überlassen. Man muss sein Empfehlungs-, sein Referenzmarketing systematisch vorantreiben. Man sollte alle Offline- und alle Online-Möglichkeiten zu nutzen, um Referenzen zu gewinnen und Referenzen zu verbreiten – und da ist die digitale Welt einfach prädestiniert, weil ich dort Reichweite erzielen kann über Sharing-Aktivitäten. Deshalb ist Online-Referenzmarketing eine ganz tolle Geschichte. Gerade im B2B Bereich sind die ganzen Online-Möglichkeiten noch nicht genutzt.
Dieser Beitrag wurde auf dem Blog von Trusted References veröffentlicht. Trusted References ist eine Plattform für B2B-Marketing & -Vertrieb für Unternehmen, Selbständige & Freiberufler. Mehr dazu: www.trustedreferences.de
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