Das Thema Referenzmarketing ist im deutschen Markt noch immer recht unbekannt. Mit zufriedenen Kunden zu werben, ist jedoch eines der wirkungsvollsten Marketinginstrumente überhaupt – nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich. Claudia Herzog ist seit Ende 2004 im Bereich Referenzmarketing aktiv und unterstützt seit 2009 freiberuflich Unternehmen beim Aufbau eines Referenzkundenprogramms. Sie hat uns im Interview erzählt, was man dabei berücksichtigen muss und wie man an Referenzen gelangt.
Wo sehen Sie die aktuellen Herausforderungen im B2B-Marketing und speziell im Referenzmarketing?
Claudia Herzog: Ich glaube, man kann gar nicht von aktuellen Herausforderungen sprechen. Es hat sich im Laufe der Jahre nicht so viel geändert. Man muss unterscheiden, ob man vom weltweiten, europäischen oder deutschen Markt spricht. Da sind die Herausforderungen schon etwas unterschiedlich. Weltweit betrachtet – denn das Ganze Thema Referenzmarketing kommt ja aus Amerika – ist das verfügbare Budget eine Herausforderung. Hinzu kommt der Mangel an Ressourcen. Das obere Management hat teilweise noch nicht verinnerlicht, warum der Bereich des Referenzmarketingsso viele Ressourcen braucht. Die Wichtigkeit von Referenzen hat jeder verstanden, aber wie man an diese kommt und wie viel Arbeit dahinter steckt, das wird oftmals nicht reflektiert – und bei Kürzungen heißt es dann oft, dass der Vertrieb die Referenzen auch selbst managen kann.
Auf dem deutschen Markt sehe ich hingegen die Herausforderung, dass das Thema Referenzmarketing immer noch recht unbekannt ist. Ich werde oftmals gefragt, was genau Referenzmarketing eigentlich bedeutet oder wie es funktioniert. Anders als beim B2C-Empfehlungsmarketing – was bekannter ist – wird das B2B-Referenzmarketing bewusst gesteuert. Ein Referenzgeber wird nur auf Anfrage aktiv, während beim Empfehlungsmarketingjeder eine Empfehlung abgeben kann.
Warum sind Referenzen so effektiv im B2B-Marketing?
Claudia Herzog: Referenzen sind effektiv, weil der Referenzgeber seine Erfahrungswerte teilt und ehrlich über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung spricht. Wenn ein potenzieller Kunde zum Beispiel eine teure Software kaufen möchte, dann tut er dies nicht, ohne vorher mit einem Referenzgeber gesprochen zu haben. Ein Referenzgeber ist quasi ein „Proof Point“ und authentisch. Deshalb sind Referenzen auch glaubwürdiger als klassische Werbebotschaften. Referenzmarketing ist wichtig, um den Vertriebszyklus voranzutreiben oder mehr Umsatz zu generieren.
In welchen Branchen lässt sich Referenzmarketing effektiv betreiben?
Claudia Herzog: Gewachsen ist das Referenzmarketing in der IT-Branche. Ich denke aber, dass der Trend dahin geht, dass sich auch andere Branchen mehr und mehr dem Thema widmen. Die Frage ist stets, ob es sich auch für jede Branche eignet. Ich denke, dass Referenzmarketing für die Finanzbranche nicht so gut geeignet ist, weil Daten und Zahlen dort eher nicht offengelegt werden.
Welche Schritte muss man beim Aufbau eines Referenzkundenprogramms berücksichtigen? Wie gelangt man gezielt an Referenzen?
Claudia Herzog: Wenn Sie Referenzmarketing betreiben und dafür ein Referenzkundenprogramm aufbauen wollen, müssen Sie zunächst Prozesse definieren und schauen, was die Unternehmensziele sind. Dafür muss gemeinsam mit dem Vertrieb überlegt werden, welche Kunden als Referenzgeber in Frage kommen und wie diese rekrutiert werden. Hilfreich sind dabei auch interne und externe Dokumente, die erklären, was das Referenzkundenprogramm ist, warum es gemacht wird und was der Vorteil davon ist.
Hinzu kommt, dass man von Anfang an eine „Gap Analysis“ machen muss, um zu sehen, in welchen Ländern und Branchen man bereits Referenzen hat oder noch benötigt. So baut man schließlich nach und nach das Referenzkundenprogramm auf. Und dann muss man im nächsten Schritt Referenzmaterialien – also z.B. Case Studies, Videos etc. – generieren.
Gerade wenn man ein globales Referenzkundenprogramm aufbauen will, muss man von vorne herein genug Ressourcen haben, um verschiedene Sprachen abzudecken. Man sollte sich also breit aufstellen: In verschiedenen Ländern, in verschiedenen Branchen und verschiedenen Sprachen.
Ist das Referenzkundenprogramm im Marketing oder im Vertrieb angesiedelt?
Claudia Herzog: Normalerweise ist es so, dass das Referenzkundenprogramm im Marketing angesiedelt ist. Wobei ich der Meinung bin, dass es eher im Vertrieb angesiedelt sein sollte, weil man viel enger mit dem Vertrieb zusammenarbeitet – immerhin sitzen diese Mitarbeiter ja am Kunden und haben die Informationen. Sie wissen, ob ein Kunde gerade zufrieden ist und ob dieser als Referenz genutzt werden kann.
Abhängig von der Unternehmensgröße gibt es für das Referenzmarketing eine „Zweigstelle“ innerhalb des Marketings, die in Vollzeit für das Referenzkundenprogramm zuständig ist. Es gibt aber auch genug Firmen, in denen ein Marketingmitarbeiter das Referenzmarketing nebenbei mit abdeckt.
Welche Formen von Referenzen sind in der digitalen Welt am effektivsten?
Claudia Herzog: Eigentlich können alle möglichen Formen effektiv sein. Case Studies werden am häufigsten gemacht. Für Videos spricht der visuelle Aspekt. Was auch oft Anwendung findet, sind Präsentationsfolien oder Online-Referenzen. Damit meine ich kurzeZitate oder Zusammenfassungen über das Referenzprojekt. Mögliche Fragen, die die wichtigsten Details dabei abdecken, sind: Wer ist die Firma? Was war die Herausforderung? Was ist die Lösung? Im Vertriebsabschluss sind vor allem Referenztelefonate oder Referenzbesucheeil der potenzielle Kunde sich absichern will, bevor er den Vertrag unterschreibt.
Bei einigen Unternehmenswebseiten sehe ich häufig nur eine Auflistung von Logos als Referenzen. Da sollten die Kunden meiner Meinung nach gezielt gefragt werden, ob das Erstellen ausführlicherer Referenzen möglich wäre.