Was ist beim Werben mit Referenzen erlaubt und was nicht? Was muss man vor der Veröffentlichung beachten? Wir haben mit Rechtsanwältin Stefanie Brum über die rechtlichen Grundlagen gesprochen. Sie ist Fachanwältin für Urheber- und Medienrecht, Spezialistin für Markenrecht und Lehrbeauftragte.
Datenschutz und Rechtssicherheit für das Online-Marketing sind wichtig – Was sind Ihrer Meinung nach die Top 3 Themen für 2016?
Stefanie Brum: Also, im Internet ist das Recht das gleiche wie offline. Nur haben wir das Problem, dass man es nicht anfassen kann, das Internet. Wegen der fehlenden Haptik wird manches nicht begreifbar.
Ich denke die Top Themen sind auf jeden Fall: Datenschutz – der ist sowieso in aller Munde, auch wegen der Datenschutz-Grundverordnung der EU, die kommen wird und sehr umstritten ist.
Dann ist es das Thema Urheberrecht, das immer wieder zu großer Aufregung führt, weil Rechtsverletzungen passieren, die nicht als solche wahrgenommen werden. Viele denken, alles was im Netz ist, ist frei verfügbar. Das stimmt so nicht: Anschauen ist erlaubt, aber nicht die eigene Wiedergabe zum Beispiel.
Generell sollte man sich immer fragen, ob man etwas darf oder nicht darf. Diese grundsätzliche Fragestellung wird im Internet vernachlässigt, weil viele denken, man sitzt unbeobachtet im kleinen Kämmerlein. Dabei sind da Milliarden Menschen, die zuschauen.
Oftmals werden geschützte Inhalte missbräuchlich verwendet, das gilt zum Beispiel für Kundenreferenzen, Kundenlogos, Kundennamen und auch für vertrauliche Informationen. Wo sehen Sie hier die wesentlichen Herausforderungen?
Stefanie Brum: Die gleichen Herausforderungen, wie sonst auch. Sie müssen sich erst einmal absichern. Wenn man seine Kunden als Referenz nennen will, muss man viele Faktoren beachten.
Häufig läuft es in der Praxis aber so ab: Man fragt seinen Kunden an, der hat nichts dagegen und gibt sein pauschales Go. Und dann legt man los, Kundennennung mit Logo, Angabe zu Projektdetails, Nutzung des fremden Bildmaterials usw. Das ist natürlich viel zu banal und auch gefährlich. Man muss immer prüfen, ob es ein Recht gibt, das der eigenen Handlung entgegensteht. Es sind also alle Schutzrechte abzuprüfen.
Um mal ein Beispiel zu nennen: Ich habe viel mit Agenturen zu tun, die Imagebroschüren für ihre Kunden entwerfen und da sind natürlich auch Fotos dabei. Will die Agentur die Imagebroschüre für die eigene Werbung nutzen, muss sie sich vergewissern, dass sie auch die Rechte von der Fotografin hat. Die hat das Recht im Zweifelsfall nämlich nur dem Auftraggeber, dem Kunden, eingeräumt und nicht noch zur Weitergabe an Dritte, der Agentur, damit diese damit auch Werbung betreiben kann. Da fehlt es dann an der Rechtekette, die Nutzung ist rechtswidrig, mit allen Konsequenzen.
Wie wichtig sind Referenzvereinbarungen beim Werben mit Referenzen?
Stefanie Brum: Ich würde dringend empfehlen, immer die Einwilligung des Kunden einzuholen. Es bringt auch nichts, mit einer Kundenempfehlung zu werben, wenn der Kunde das nicht will. Es ist zwar fraglich, ob der Kunde die Referenznennung verbieten kann, wenn sie nur als Beschreibung der eigenen Tätigkeit dient. Denn wenn es eine rein beschreibende Angabe ist und keine Betriebsgeheimnisse preisgegeben werden, spricht Vieles für die Zulässigkeit.
Andererseits wirbt man mit dem Namen des Kunden und der Name ist durch das Persönlichkeitsrecht vor der kommerziellen Ausnutzung geschützt. Das heißt: Immer wenn man Persönlichkeitsrechte wie Bildnisse und Namen werblich nutzt, dann greift man in das Persönlichkeitsrecht ein und braucht dafür die Einwilligung. Also sollte grundsätzlich beim Kunden die Erlaubnis abgefragt werden. Und wenn der Kunde von sich aus sagt, er will das nicht, dann würde ich das in jedem Fall beachten. Das heißt konkret, Referenzmarketing kommt nur in Frage, wenn der Kunde einwilligt.
Darf ich mit Logos werben?
Stefanie Brum: Wenn der Name des Kunden als Referenz genannt werden darf, heißt das nicht, dass auch mit den Markenrechten des Kunden geworben werden kann. Das bedeutet, wenn man die Marke, das Logo, benutzen möchte, muss auch für die werbliche Nutzung des Markenzeichens die Einwilligung eingeholt werden. Sonst wäre das eine Markenverletzung.
Was ist bei der Veröffentlichung noch zu beachten?
Stefanie Brum: Eine weitere Vorüberlegung ist, ob es spezielle Geheimhaltungsinteressen des Kunden gibt, die einer Veröffentlichung entgegenstehen. Diese sind strikt einzuhalten, genauso wie getroffene Geheimhaltungsvereinbarungen.
Zudem sind die Interessen des Kunden zu beachten. Der Referenznenner darf nicht das vom Projekt preisgeben, was im Wettbewerb interessant für Mitbewerber ist. Bei Projektinterna und Case Studies würde ich mir immer die Zustimmung vom Kunden einholen, weil man sonst in die Wettbewerbssituationdes Kunden eingreift.
Außerdem muss man bei der Wahrheit bleiben. Häufiges Problem ist zum Beispiel, dass nicht ganz genau der Arbeitsbeitrag, den man geleistet hat, genannt wird. Mitunter wird übertrieben und mehr angegeben. Betreut man ein Tochterunternehmen eines Konzerns, darf auch nur dieser Kunde genannt werden und nicht der ganze Konzern als Auftraggeber. Man darf nicht über die eigene Leitung in Art und Umfang oder über den Auftraggeber täuschen. Das wäre eine Wettbewerbsverletzung.
Das Letzte, was man prüfen muss, ist: Wird die Werbung eines Kunden als Referenz angegeben, dann muss diese Werbung auch selbst rechtlich zulässig sein. Schreibt man „Ich bin das größte Möbelhaus Europas“, dann muss das auch stimmen. Denn stimmt das nicht mit den Tatsachen überein, macht man sich diese Falschangabe zu eigen und haftet selbst dafür, so, als wenn es eine eigene Aussage wäre, ebenfalls wegen Eingriff in den unlauteren Wettbewerb.
Können Referenzgeber von ihrer Zustimmung zurücktreten?
Stefanie Brum: Aus juristischer Sicht ist es ganz klar. Ein Vertrag wird geschlossen und muss eingehalten werden. Zu sagen, ich will nicht mehr, ist dabei nicht vorgesehen. Man kann aber zeitliche Grenzen vereinbaren, in denen die Referenz genannt werden kann. Wobei man bei Referenzen sehen muss: Irgendwann sind diese auch nicht mehr aktuell.
Es gibt aber auch im Vertragsrecht stets die Möglichkeit, zu sagen: „Ich habe mich geirrt, so habe ich das nicht gemeint.“ Dann kann ich anfechten und der Vertrag gilt nicht. Oder es sind Umstände eingetreten, die mir ein Sonderkündigungsrecht geben. Ich gebe ein Beispiel: Man hat einen Kunden, mit dem man wirbt und die Beziehung läuft prima. Doch dann passiert etwas Schwerwiegendes, beide Partner trennen sich. Das ist ein Grund, warum ein Kunde verlangen kann, nicht mehr als Referenz genannt zu werden. Ihm steht ein Sonderkündigungsrecht zu.
Wenn man keine Vereinbarung trifft, dann bleibt es unklar, ob eine Erklärung spontan wiederrufen werden kann. Im Zweifel ja. Denn die Einwilligung zur Referenznennung ist – juristisch gesehen – nur eine einseitige Erklärung auf Verzicht der Ausübung der Persönlichkeitsrechte, die jederzeit widerrufen werden kann. Vor diesem Hintergrund ist dem Referenznenner zu raten, eine verbindliche Vereinbarung – ohne Widerrufsrecht – zu treffen.
Kann man anonymisierte Referenzberichte veröffentlichen?
Stefanie Brum: Grundsätzlich ja. Wenn ich keine Person erkenne, dann ist auch kein Persönlichkeitsrecht betroffen. Also liegt keine Rechtsverletzung vor und es gilt die allgemeine Handlungsfreiheit. Anonyme Berichte sind daher möglich.
Das Problem ist ein anderes. Ich gebe etwas an, was nicht der Wahrheit entspricht und was nicht nachprüfbar ist. Dann führe ich über mein Leistungsspektrum in die Irre, das ist ein Wettbewerbsverstoß und kann abgemahnt werden. Mit solchen Angaben wäre ich ganz vorsichtig. Besser ist es, nur allgemein über das eigene Leistungsspektrum zu informieren.
Was droht, wenn man sich nicht an diese Regeln hält?
Stefanie Brum: Wir haben zivilrechtliche Konsequenzen und strafrechtliche. Zivilrechtlich heißt, wenn ich gegen ein Recht verstoße, kann der andere mich abmahnen und sagen, du hast was falsch gemacht und vermeide, es in der Zukunft zu wiederholen. Diese Wiederholungsgefahr wird mit einem Unterlassungsversprechen, das an eine Vertragsstrafe gebunden ist, ausgeräumt. Das ist ein lebenslanger Vertrag. Verstößt man gegen den Unterlassungsvertrag, ist eine Vertragsstrafe an den Gegner fällig. Und zwar in einer Höhe, die auch wehtut, sonst hilft es ja nichts. Man muss sich also gut überlegen, ob man das macht. Scheidung gibt es da nicht.
Alternativ droht ein Gerichtsverfahren, an dem am Ende ein Unterlassungsgebot steht. Im Fall der Zuwiderhandlung wird ein Zwangsgeld festgesetzt, das dann aber nicht an den Gegner, sondern an eine gemeinnützige Einrichtung fließt, die vom Gericht festgesetzt wird. Hier muss mein Gegner selbst mehrfach aktiv werden, trägt ein Prozessrisiko und erhält am Ende keine Vertragsstrafe. Seine Motivation, gegen mich vorzugehen, ist damit wesentlich geringer. Die Folgen sind nicht so gravierend, es kostet aber erstmal mehr.
Hinzu kommt, dass der Verletzer die Anwaltskosten der Abmahnung ersetzen muss. Weiter besteht in der Regel ein Schadenersatzanspruch, wobei es sehr schwer nachzuweisen sein wird, was der andere für einen Schaden erlitten hat.
Und es drohen strafrechtliche Konsequenzen, wenn ich zum Beispiel mit fremden Bildern rechtswidrig werbe oder Urheberrechte verletze. Wenn dann der Rechtinhaber Strafantrag stellt, muss die Staatsanwaltschaft ermitteln und das mündet im Fall einer verschuldeten Handlung in ein Gerichtsverfahren, bei dem am Ende eine Verurteilung stehen kann. Das alles muss man beachten und das Stichwort heißt Haftung. Die will und sollte man vermeiden.
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