Marketing Automation Tools: Neukundengewinnung durch B2B-Marketing

By | 22. Dezember 2015

Marketing Automation Tools gewinnen immer mehr an Bedeutung und besitzen inzwischen sehr vielfältige Möglichkeiten des Einsatzes. Dazu zählt nicht nur der Einsatz für die klassischen Online-Marketing-Kanäle wie E-Mail-Marketing und Public Relations, sondern auch für weitere Instrumente wie Social Media Marketing, SEO, SEA usw. Die passgenaue Abstimmung dieser Maßnahmen stellt Unternehmen häufig vor eine große Herausforderung. Marketing Automation Tools sollen dabei helfen, diese Prozesse zu vereinheitlichen, zu automatisieren, zu skalieren und deren Effektivität zu messen. Inzwischen decken diese viele Aufgaben des Online-Marketings ab: E-Mail-Marketing, Landing-Pages, Web-Formulare, Content-Marketing, Lead-Generierung und vieles mehr.

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Was sind Marketing Automation Tools?

Marketing Automation Tools sind meist Online-Dienste und werden in der Cloud betrieben. Sie können helfen, Ziele einfacher, kostengünstiger und effizienter zu erreichen. Dazu zählen die Kundengewinnung, die Bereitstellung von Content, die Informationsgewinnung über Interessenten sowie die vollständige Planung und Durchführung von Kampagnen. Marketing Automation Tools sind Software-Plattformen, die aus den Funktionen Datenbank, Web-Controlling, Kommunikation, Workflows und CRM-Synchronisation bestehen. In der zentralen Marketingdatenbank liegen alle relevanten Daten wie z.B. das detaillierte Kundenverhalten. Mit dieser Software können Marketingkampagnen geplant, umgesetzt sowie deren Erfolg gemessen werden, um so den Marketing ROI zu optimieren.

Dazu sollen vor allem im B2B-Bereich potenzielle Neukunden möglichst individuell angesprochen werden, denn hier müssen die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt und ihre Bedürfnisse angesprochen werden. Dazu bündelt die Software regelmäßig alle Daten eines Nutzers aus verschiedenen Kanälen, analysiert diese, identifiziert Vorlieben und kann so ein ganzheitliches Bild von ihm ermitteln, um ihm so eine Customer Experience zu schaffen.

Übersicht verschiedener Softwareanbieter

Folgend findet sich eine Übersicht über verschiedene Marketing Automation Tools. Da es sehr viele unterschiedliche Anbieter gibt, die teilweise auch auf andere Schwerpunkte spezialisiert sind, wird eine Auswahl vorgestellt. In der Übersicht sind viele All-in-One-Lösungen, die alle möglichen Funktionen mit einschließen. Um eine objektive Darstellung der gängigsten Lösungen zu bieten, wurden verschiedene Quellen einbezogen, die meist dieselben nennen. Die anderen Lösungen mit nur einer Funktion wurden außen vor gelassen.

31 Übersicht Marketing Automation Tools 01

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Übersicht spezieller Marketing Automation Tools für Referenzen

Neben den allgemeinen Tools gibt es Marketing Automation Lösungen, die auf Kundenreferenzen spezialisiert sind. Die zweite Übersicht zeigt, dass die Anzahl der Anbieter für Kundenreferenzen noch sehr überschaubar ist. Es existieren noch einige kleinere Tools, die allerdings sehr speziell auf eine Funktion ausgerichtet sind.

31 Übersicht Marketing Automation Tools für Kundenreferenzen 02

Aktuell sind die Funktionen der Plattformen für Kundenreferenzen: Content-Erstellung, Verwaltung, Distribution und Vermarktung, das Messen und das Optimieren der Referenzen selber sowie der Abläufe, die diese betreffen. Durch die Analyse der Referenz-Tools ist festzustellen, dass alle Lösungen die Effektivität der verteilten Referenzen messen, sich aber dennoch auf unterschiedliche Schwerpunkte konzentrieren.

Die Vermarktung der Referenzen steht aktuell noch bei allen im Hintergrund. ReferenceEdge ist vollständig für die Verwaltung zuständig. ReferenceView fokussiert diese auch, beschäftigt sich daneben aber auch mit der Optimierung der Referenzen und der Abläufe. Boulder Logic umfasst ebenfalls die Verwaltung und die Verifizierung der Referenzen. Die Erstellung der Referenz-Inhalte sowie die Optimierung von diesen liegen eher im Hintergrund. TechValidate setzt den Schwerpunkt bei der automatischen Erstellung des Contents in verschiedenen Formaten und dessen Distribution auf unterschiedlichen Kanälen. Dessen ungeachtet spielt die Verwaltung der Referenzen und die Anbindung an andere Systeme auch eine große Rolle. CustomerRivet stellt die Verwaltung, die Content-Erstellung und Content-Optimierung in den Vordergrund. Nachfolgend sollen die Funktionen mithilfe einer Benchmark-Analyse bewertet werden.

Fazit der vorgestellten Marketing Automation Tools

Das Messen und Analysieren der Referenzen auf verschiedenen (Online-)Kanälen bieten alle bewerteten Lösungen an, teilweise sogar mit Optimierungsvorschlägen beim Einsatz der Referenzen sowie den Formaten vom Tool selber. Wie in der Übersicht zu sehen, ist TechValidate das Kundenreferenz-Tool, das momentan die meisten Möglichkeiten bietet, da es das meiste abdeckt. Dafür besitzen andere Tools Funktionen, die TechValidate nicht hat. Für die Verbesserung der Verwaltung ist es bedeutend, dass viele Tools eigene Referenz-Datenbanken besitzen oder die Tools vollständig mit in die Datenbank von gängigen CMS integriert werden können. So sind alle Referenzen mit den hinterlegten Formaten an einem Platz durch Schlagworte und Kategorisierung einfach zu finden und Leads können mitverwaltet werden. Dies findet bei der Verwaltung von vielen verschiedenen Referenzen Anwendung, bei denen der Überblick verloren werden kann. Durch eine automatisierte Verwaltung durch die Tools können bessere und effizientere Abläufe geschaffen werden. Zwar distribuieren manche Kundenreferenz-Lösungen die Referenzen auf verschiedenen Kanälen, wie der Webseite, Social Media Kanälen, in E-Mails und auf einer extra dafür geschaffenen Microsite, allerdings gibt es hier auch bei allen Defizite in Bezug auf die Vermarktung. Kampagnen für die gezielte Vermarktung von Referenzen können nach aktuellem Stand noch nicht über die Software gesteuert werden.

Der Best Pratice Ablauf des Umgangs mit Kundenreferenzen wäre, dass diese durch Fütterung von Informationen verschiedene benötigte Content-Formate automatisiert erstellen. TechValidate geht hier noch einen Schritt weiter und erstellt die Formate automatisiert aus einem Fragebogen, der dem Kunden zugesandt wird, bei dem die Referenz auch gleich mit verifiziert wird. Allerdings ist es hier unwahrscheinlich, dass dort nichts mehr von einem Mitarbeiter verbessert werden muss. Sobald der Content erstellt ist, sollte er optimalerweise bei vielen Referenzen über eine eigene Datenbank verwaltet werden, in der die Referenzen getagt und kategorisiert sind. Im besten Falle besteht noch eine Anbindung an das eigene CMS. Diese Möglichkeit bieten alle Lösungen bis auf CustomerRivet an. Nun erfolgt die Distribution der verschiedenen Formate auf den dafür passenden Kanälen. Auch hier ist TechValidate zusammen mit ReferenceView am besten geeignet.

Für das anschließende Messen, Analysieren und Optimieren der Formate im Zusammenspiel mit den Kanälen liegen CustomerRivet und ReferenceView vorne, da sie beide eigene Verbesserungsvorschläge zum Einsatz der Referenzen abgeben. Dies bleibt bei den anderen außen vor. Bestmöglich wären zudem Vermarktungsansätze. Gegenwärtig werden diese von den Praxisbeispielen kaum – bis auf wenige E-Mails und PR-Maßnahmen – durchgeführt, von den Tools eher weniger dargestellt, obwohl TechValidate auch hier am meisten leistet.

In diesem Fall wird die Vermarktung über den Vertrieb außen vor gelassen und sich eher auf die Möglichkeiten der Online-Vermarktung konzentriert. Hier gäbe es die Möglichkeit von gezielten Kampagnen für die Darstellung der Referenzen bei der entsprechenden Zielgruppe. Dies könnte unter anderem durch Google Adwords Kampagnen erfolgen. Sobald ein potenzieller Kunde sich im Internet über Leistungen von anderen Unternehmen informiert, er direkt damit konfrontiert wird, was andere derselben Branche schon gemacht haben und wie zufrieden sie damit waren. Zusätzlich wären auch speziell für Referenzen vorgesehene E-Mail-Kampagnen möglich – beispielsweise bei Bestandskunden als Cross-Selling-Möglichkeit.

Neben den Online-Maßnahmen wären auch Aktionen über Print denkbar, da inzwischen eine andere Sichtweise herrscht und Print-Artikel eher gelesen werden. Auch andere gezielte Marketingkampagnen sind möglich. Die Referenzen können so gezielter und in einem sehr frühen Stadium des Kontaktes zwischen Interessenten und Unternehmen eingesetzt werden. Hier ist natürlich abzuwägen, wann das Sinn macht und sich finanziell rentiert. Größere Unternehmen, die Marketing Automation Tools wie Marketo einsetzen, können diese mitverwenden, um Referenz-Kampagnen gezielt zu planen und zu steuern. Der Einkauf eines solchen Tools – sei es ein großes wie Marketo oder eine bescheidenere Lösung – ist natürlich auch immer mit hohen Investitionen verbunden.

Die Inhalte wurden im Rahmen einer Masterarbeit von Valerie Rößler unter dem Titel „Business-to-Business Content Marketing“ an der Hochschule der Medien Stuttgart erarbeitet.

Dieser Beitrag wurde auf dem Blog von Trusted References veröffentlicht. Trusted References ist eine Plattform für B2B-Marketing & -Vertrieb für Unternehmen, Selbständige & Freiberufler. Mehr dazu: www.trustedreferences.de