Lead Management im B2B: Warum ein Buyer-Persona-Profil so wichtig ist – Interview mit Norbert Schuster

By | 18. Mai 2016

Content Marketing ist eine der besten Methoden, um Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen. Funktionieren tut dies nur, wenn die Inhalte an die Buyer-Persona angepasst sind. „Oftmals machen sich Unternehmen jedoch zu wenig Gedanken über ihren Wunschkandidaten“, sagt Norbert Schuster. Er ist Autor der Bücher „Leadmanagement“ und „Die Inbound-Marketing Methode“ und hilft B2B-Marketern, qualifizierte Interessenten zu gewinnen und zu entwickeln. Wir haben mit dem strike2 Leadmanagement-Coach über Strategien und Herausforderungen beim Lead Management gesprochen.

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Wie sind Inbound Marketing und Content Marketing in den Lead Management-Prozess einzuordnen?

Norbert Schuster: Ich ordne die Begriffe entlang des Kaufprozesses – der Customer Journey – ein. Das Lead Management sehe ich dabei als Oberbegriff – angefangen von der Strategie und dem Konzept über die Themen Lead Generierung, Lead Entwicklung bis hin zur Abschlussakquisition.

67 Inbound Marketing Interview Leadmanagement Norbert Schuster

Leadmanagement-Coach Norbert Schuster

Inbound Marketing ist dabei ein Teil des Lead Management-Prozesses in der Phase der Lead Generierung. Idealerweise wird es mit Outbound Marketing kombiniert. Viele Unternehmen müssen gerade am Anfang noch Outbound Marketing betreiben, bevor die Inbound-Aktivitäten ihre Wirkung zeigen. Die Kunst ist stets, Marketing Buyer-Persona konform und mit relevanten Inhalten zu betreiben – und da sind wir schon beim Thema Content Marketing.

Content Marketing ist ebenfalls eine Disziplin innerhalb des Lead Management-Prozesses. Relevanter Content wird produziert, um Aufmerksamkeit für das Produkt oder die Dienstleistung zu schaffen. Zudem sorgt Content dafür, dass Leads generiert und entwickelt werden und dient zur Unterstützung des Vertriebs.

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Für welche Unternehmen eignet sich Outbound Marketing am ehesten?

Norbert Schuster: Outbound Marketing eignet sich vor allem für komplexe oder unbekannte Produkte und Dienstleistungen – zum Beispiel aus dem Technologiebereich. Also dort, wo das Suchvolumen so gering ist, dass ich nicht alleine nur Inbound Marketing betreiben kann. In diesen Fällen reicht es nicht, einfach zu hoffen, dass mich genug Leute finden. Ich muss die potenziellen Kunden darauf hinweisen, dass es mein Angebot – also zum Beispiel diese besondere Technologie – gibt.

Ich will als Unternehmen eine Strategie entwickeln. Was muss ich da berücksichtigen?

Norbert Schuster: Dafür gibt es einen bewährten Strategieprozess. Man sollte immer mit den Zielen und Herausforderungen des Unternehmens beginnen: Wo will ich hin? Wo habe ich heute Probleme? Wenn ich gar keine Leads habe, muss ich unbedingt Lead Generierung betreiben. Andere Kunden haben vielleicht massenhaft Leads und wollen diese besser weiterentwickeln.

Der zweite Schritt ist aus meiner Sicht immer das Thema Wunschkundendefinition mit dem Buyer-Persona Konzept. Dabei stellt sich die Frage, welche Interessenten ich eigentlich generieren möchte. Oftmals machen sich Unternehmen zu wenig Gedanken über ihren idealen Wunschkunden. Anders als eine allgemeine Zielgruppe ist ein gutes Buyer-Persona-Profil ein Profil der Person mit vielen Details und Informationen zum Verhalten: Wie tickt die Buyer-Persona? Ist ihm Sicherheit wichtig? Oder spielen Status und Anerkennung wichtigere Rollen? Der nächste Schritt ist dann, zu überlegen, wie das Suchverhalten dieser Buyer-Persona ist.

Der dritte Schritt dreht sich um das Thema Content Konzeption. Da empfehle ich immer, einen Audit zu machen und aufzulisten, welche Inhalte ich schon habe, wie gut diese zu meiner Buyer-Persona passen und für welche Stufe im Kaufprozess sie sich eignen. Basierend auf den Daten, die ich über meine Buyer-Persona gesammelt habe, überlege ich mir verschiedene Themen für neuen Content. Welche Content Formate kommen in Frage und wie sehen Headlines aus, die meine Buyer-Persona dazu animieren, den Content auch zu öffnen.

Im vierten Schritt folgt die Touchpoint-Analyse, bei der überlegt wird, wo die Inhalte dargeboten werden.Wichtig ist es, nur Medien zu nutzen, die für die Buyer-Persona relevant sind. Die Möglichkeiten reichen von Blogs und der eigenen Webseite über Social Media und Fachportale bis hin zu Newslettern. Es lohnt sich, zu analysieren, wo ich heute unterwegs bin und wo ich sein sollte, um die Persona zu treffen.

Sobald Interessenten generiert wurden, gilt es, diese mit Lead Nurturing bis zur Vertriebsreife zu entwickeln. Passend zum Kaufprozess der Buyer-Persona muss überlegt werden, wie Content in diesem Prozess am besten verteilt wird.

Je nachdem wie groß das Unternehmen ist, kann es zudem sinnvoll sein, die generierten Interessenten zu bewerten und zu überlegen, wie diese dem Vertrieb übergeben werden – sowohl technisch als auch inhaltlich. Eine geeignete Vertriebsstrategie klärt, wie der Vertrieb mit diesen Kunden umgeht. Das ist wichtig, weil diese Leads sehr hochwertig sind, viele Informationen gesammelt und sie sehr detailliert qualifiziert wurden.

67 Inbound Marketing Leadmanagement Funnel_01 Norbert Schuster

Quelle: Norbert Schuster, strike2

Was sind die größten Herausforderungen in diesem Leadmanagement-Prozess?

Norbert Schuster: Eine große Herausforderung ist die detaillierte Erstellung des Buyer-Persona-Profils. Habe ich das nicht richtig oder ausführlich genug gemacht, dann treffe ich sie auch nicht. Des Weiteren kann die Produktion von Content oftmals nicht aus internen Ressourcen abgedeckt werden.

Dann haben wir die Herausforderung, die richtigen Touchpoints zu bespielen. Facebook zu nutzen, weil es modern ist oder weil es alle machen, ist sinnlos. Die Frage muss stets sein: Ist meine Buyer-Persona dort? Einen Produktionsleiter aus der Pharmaindustrie werde ich vermutlich nicht bei Facebook finden – und wenn doch, dann wird er dort vermutlich nicht über Business reden wollen.

Auch beim Lead Nurturing Prozess muss alles passen. Da darf ich nicht zu früh Produktinformationen anbieten oder zu werblich sein. Eine weitere große Herausforderung für Unternehmen ist schließlich die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing. Idealerweise wird der Strategieprozess gemeinsam an einem Tisch durchgeführt. Das ist allerdings nicht immer der Fall.

Wie funktioniert der Vertrieb dann im Idealfall?

Norbert Schuster: Es kommt immer auf die Branche, das Unternehmen und das Umfeld an. Grundsätzlich ist es wichtig, dass die Historie nicht ignoriert wird. Der Kunde ist kein zufälliger Kontakt und deshalb darf er auch nicht so behandelt werden. Als Vertriebler bekomme ich den Kontakt mit unheimlich vielen Informationen und weiß schon: Wofür hat er sich interessiert? Welche meiner Content Angebote hat er angenommen? Was ist seine Motivation? Darauf können die Vertriebsstrategie und die Argumentation aufgebaut werden.

Welche Content Formate eignen sich für das B2B-Dienstleistungsmarketing?

Norbert Schuster: Die oberste Regel ist: Der Content muss relevant, hilfreich, informativ oder unterhaltend für die Buyer-Persona sein. Ich unterteile den Einsatz verschiedener Content-Formate gerne nach Funnel-Phasen:

Für die erste Stufe, die Leadgenerierung (Top of the Funnel), empfehle ich immer leichtere Kost. Dazu zählen Ratgeber, Leitfäden, Checklisten oder auch Videos, die ich über meine Webseite oder Xing verteilen kann. Auch ein Blog ist definitiv ein gutes Medium, um gefunden zu werden und Interessenten zu generieren. Dafür ist es prädestiniert.

Ab der Stufe der Interessentenentwicklung (Middle of the Funnel) rate ich zu Content mit mehr Substanz, also Whitepapers, E-Books, Application Notes oder Szenario-Papieren.

In der dritten Phase (Bottom of the Funnel) kann man dann auch konkreter werden. In dieser Phase soll der Interessent zum Kauf hingeführt werden. Hier eignen sich Anwenderberichte, Webinare oder auch Testversionen.

Wie wichtig wird Lead Management in Zukunft sein?

Norbert Schuster: Vor vier Jahren wollte jeder Informationen zu dem Thema haben, aber es wurde noch nicht flächendeckend implementiert. Das ist heute definitiv anders. Dennoch sind wir in Deutschland erst ganz am Anfang. Da wird Leadmanagement in den nächsten fünf Jahren eine viel größere Rolle spielen.

Was sind Gründe für die zunehmende Wichtigkeit?

Norbert Schuster: Die Digitalisierung hat uns zahlreiche Marketing Automation Plattformen und Online Marketing Tools gebracht, die dem Ganzen einen richtigen Schub gegeben haben. Immer mehr Leute haben das Thema auf dem Schirm, weil der Druck durch die Globalisierung und Digitalisierung immer größer wird. Heute reicht es unter Umständen nicht mehr, einen guten Namen zu haben. Neben diesem Druck von außen ist da aber auch der Druck von innen. Der Anspruch an das Marketing wird immer größer. Es reicht nicht mehr, nur bunte Bilder zu kreieren. Heute müssen messbare, skalierbare Leads geliefert werden.