Wie nutzen Unternehmen ihre Kundenreferenzen im B2B-Marketing? Dazu wurden Experteninterviews mit vier verschiedenen Unternehmen durchgeführt. Ziel war, herauszufinden, wie Unternehmen ihre Referenzen erstellen, verwalten und vermarkten. Die ausgewählten Firmen können ein möglichst breites Bild wiedergeben und Praxisbeispiele darstellen.
Die Unternehmen für die Experteninterviews
Zwei der vier befragten B2B-Unternehmen sind im IT-Bereich tätig und sollen zeigen, warum Kundenreferenzen dort besonders wichtig sind. Bei den anderen beiden Unternehmen handelt es sich umein mittelständiges Unternehmen und eine Agentur. Es wurde jeweils ein Experte befragt, der sich mit Kundenreferenzen im B2B-Bereich der jeweiligen Organisation beschäftigt undbesonderes Wissen zum Content-Typ Kundenreferenz aufweist. Die Befragten wissen, wie Referenz-Inhalte bei sich erstellt, verwaltet, distribuiert und vermarktet werden und zudem, ob und wie bestimmte Tools dafür verwendet werden.
Inhaltliche Schwerpunkte der Befragung der B2B-Unternehmen
Die inhaltlichen Schwerpunkte bei den Interviews waren:
- Allgemeine Techniken der Unternehmen beim Handling der Kundenreferenzen
- Inhalte-Erstellung: Wie werden die Inhalte für Kundenreferenzen erstellt und welche Content-Formate werden dafür verwendet?
- Inhalte-Verwaltung: Wie werden die Inhalte verwaltet und werden gegebenenfalls spezielle Tools dafür verwendet?
- Inhalte-Distribution und -Vermarktung: Welche Kommunikationskanäle verwenden die Unternehmen für ihre Referenzen? Welche Effektivität weisen diese auf und werden die Referenzen dort speziell vermarktet?
- Optimierungspotenzial: Welche Abläufe der Handhabung von Kundenreferenzen können der Meinung der Experten nach noch optimiert werden?
Zentrale Ergebnisse der Experteninterviews
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Wichtigste Erkenntnisse
Durch die Auswertung der Experteninterviews können einige allgemeine Ergebnisse gezogen werden:
- B2B-Unternehmen sehen Kundenreferenzen als sehr wichtig und geschäftsfördernd an.
- Derzeit fehlt vielen noch eine spezifische Strategie, beziehungsweise ein Kundenreferenzprogramm.
- Aktuell laufen viele Prozesse der Kundenreferenz manuell ab.
- Es finden wenige Vermarktungsaktivitäten bei den Referenzen statt.
Alle Befragten im B2B-Bereich halten Referenzen für sehr wichtig und geschäftsfördernd. Dasselbe gilt auch für Content Marketing allgemein. Sie haben alle das Potenzial einer guten Darstellung von Kundenreferenzen erkannt – teilweise werden Referenzen sogar für eine der wichtigsten Maßnahmen gehalten. Je nach Größe der Unternehmung und der Anzahl der Referenzen wird hier mehr oder weniger Aufwand aufgebracht.
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Optimierungspotenziale bei der Handhabung von Kundenreferenzen
Die Analyse der Interviews zeigt allerdings, dass noch viel Optimierungspotenzial bei der Handhabung vonReferenzen besteht. Eines der beiden großen IT-Unternehmen unternimmt bisher am meisten – dies liegt möglicherweise an der vergleichbar hohen Anzahl an Referenzen. Potenziale gibt es unter anderem bei folgenden Punkten:
- Die Kundenreferenz sollte in mehreren Formaten für verschiedene Verwendungszwecke erstellt werden.
- Durch die Messung der Wirkung auf unterschiedlichen Distributionskanälen kann Optimierungspotenzial erkannt werden
- Die Automatisierung der Prozesse kann Zeit und Aufwand einsparen.
- Die proaktive Vermarktung (außerhalb von PR und SEO) sollte weiter gefördert werden.
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Herausforderungen beim Umgang mit der Referenz
Nach dem aktuellen Stand ist das am häufigsten verwendete Content-Format die digitale Case Study, es werden selten andere Formate benutzt. Der Printbereich spielt kaum eine Rolle. In den meisten Fällen gibt es kein festgelegtes Kundenreferenzprogramm und auch keine Strategie, in die die Kundenreferenzen eingebettet sind – nur eins der Unternehmen bildet eine Ausnahme. Zudem wird nur eine Software zur Automatisierung – teilweise in Form eines CMS – verwendet, ein spezielles Kundenreferenztool setzt keins der Unternehmen ein. Angemerkt werden muss hier, dass diese Referenztools in Deutschland noch nicht sehr gängig sind. Auch finden keine richtigen Vermarktungsaktivitäten statt. Der häufigste Distributionskanal ist bei allen befragten Unternehmen die eigene Webseite. Allgemein haben alle Befragten SEO für die Webseite, machen aber für die Referenzen keinerlei Suchmaschinenmarketing und nur wenige andere Marketingmaßnahmen.
Die Inhalte wurden im Rahmen einer Masterarbeit von Valerie Rößler unter dem Titel „Business-to-Business Content Marketing“ an der Hochschule der Medien Stuttgart erarbeitet.
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