Zwischen der Kaufentscheidung im B2B und der Vorbereitung einer Kaufentscheidung im B2B existieren erhebliche Unterschiede. Die tatsächliche Kaufentscheidung wird oftmals auf der Grundlage von Entscheidungsvorlagen – erstellt durch Mitarbeiter – getroffen. Daher ist es im B2B Marketing und Vertrieb erfolgskritisch, genau diese Personen mit den relevanten Informationen zur richtigen Zeit zu erreichen.
B2B Kaufentscheidungen werden oft durch digital-affine unter 34-Jährige vorbereitet
In vielen Unternehmen besetzen mittlerweile die Millennials oder auch „Generation Y“ genannten Mitarbeiter Expertenpositionen in verschiedenen Fachabteilungen. Diese nach 1980 geborenen Mitarbeiter sind – anders als die Generation davor – mit dem Internet aufgewachsen und zeigen ein grundlegend anderes und selbstverständliches Nutzungsverhalten in Bezug auf die digitalen Medien.
Google hat in der „B2B Path to Purchase”- Studie (2014) herausfinden können, dass die Millennials mittlerweile fast zur Hälfte – genauer 46% – für alle Recherchen nach B2B-Produkten und B2B-Dienstleistungen verantwortlich sind. Der Anteil ist seit der letzten Erhebung im Jahr 2012 deutlich von 27% gestiegen.
Im B2B Marketing muss die Zielgruppe der Millennials explizit adressiert werden, indem ihnen:
- Informationen so zur Verfügung gestellt werden, wie sie es erwarten
- zu der Zeit, wo sie sie benötigen
- über die Kanäle, die sie benutzen
Digital-affine Mitarbeiter haben einen großen Einfluss auf die B2B Kaufentscheidungen
Die letztliche Entscheidung für oder gegen einen Anbieter fallen bislang oftmals die Top-Entscheidungsträger, die der „Generation Golf“ angehören – also die Teenager der 1980er Jahre. B2B Marketing-Verantwortliche müssen jedoch die Entscheidungsprozesse richtig einordnen und grundlegend zwischen der letztendlichen Entscheidung und der Vorbereitung einer Entscheidung differenzieren.
Google konnte in der gleichen Studie feststellen, dass der Einfluss der Millennials als Fachexperten in der Vorbereitung und Entscheidungsfindung eine wesentliche Rolle spielt:
B2B Kaufentscheidungen beginnen zu 71% mit einer allgemeinen Suche im Internet
In der „B2B Path to Purchase”- Studie untersuchten die B2B Experten von Google zudem die Frage, wie B2B Kaufentscheidungen vorbereitet werden. Zwei Erkenntnisse sind ganz entscheidend für die Marketingstrategie von B2B Unternehmen:
- 71 % der Nutzer beginnen ihre B2B-Recherchen mit allgemeinen Suchanfragen
- Firmenwebseiten werden erst nach 57% des Entscheidungsprozesses tatsächlich genutzt
- 90 % der B2B-Rechercheure nutzen spezifisch die Suche, um B2B-Informatioen zu recherchieren
Erfolgskritisch für Unternehmen ist daher, zu verstehen, was während dieser Recherche abläuft. Online-Suche – faktisch meist über Google – ist die Hauptquelle für Recherchen. B2B Marketers sind gezwungen, Informationen so bereitzustellen, dass sie
- problemlos über Google gefunden werden und
- den erwarteten Informationsgehalt besitzen
Digitale Medien verändern den grundsätzlichen B2B-Marketing- & -Vertriebsprozess nicht
Interessant ist dabei die Tatsache, dass sich der grundlegende B2B Marketing- & Vertriebsprozess in seinen wesentlichen Schritten nicht verändert hat, sondern nur die Frage nach den „Kanälen“ die in jedem Prozessschritt zu tragen kommen (vgl. eigene Darstellung).
Vertrauenswürdige Kundenreferenzen unterstützen jeden einzelnen dieser Prozessschritte:
- Kundenreferenzen helfen B2B-Interessierte dabei, sich grundsätzlich zu einem Thema zu informieren und können interessante Orientierungshilfen bieten
- Kundenreferenzen können die Recherche zu einem B2B-Thema unterstützen, indem sie relevante Fakten beinhalten
- Kundenreferenzen sind fraglos ein wesentliches Element, um als Anbieter auf die „Long List“ möglicher Dienstleister zu kommen
- Kundenreferenzen sind erwiesenermaßen ein Kriterium für die Entscheidung für oder gegen einen Auftragnehmer im B2B
Dieser Beitrag wurde auf dem Blog von Trusted References veröffentlicht. Trusted References ist eine Plattform für B2B-Marketing & -Vertrieb für Unternehmen, Selbständige & Freiberufler. Mehr dazu: www.trustedreferences.de