Es ist eine wahre Kommunikationsherausforderung, die Komplexität der eigenen Leistung im B2B-Geschäft herauszustellen, sagt Prof. Dr. Dirk Zupancic. Er ist Präsident an der privaten German Graduate School of Management and Law und Dozent für B2B-Marketing an der Universität St. Gallen. Wir haben mit ihm über wichtige zukünftige Themen im B2B-Marketing und die Bedeutung von persönlichen Kundenkontakten in Zeiten der Digitalisierung gesprochen.
Vor welchen Herausforderungen steht das B2B-Marketing zurzeit?
Prof. Dr. Dirk Zupancic: Die größte Herausforderung des B2B-Marketing sehe ich im Kundenmanagement. Für viele Industriegüterunternehmen ist es schwer, starke Kunden- und Geschäftsbeziehungen aufzubauen und zu halten, weil ihre Leistungen immer vergleichbarer werden und die Einkaufsabteilungen darüber die Preise drücken. Profilierung kann dann nur noch über kundenorientierte, individuelle Lösungen erfolgen. Dazu muss man im Management der Kunden perfekt agieren. Das haben viele Unternehmen vernachlässigt und sich auf ihren Produkten und Dienstleistungen ausgeruht.
Welche weiteren Themen werden im Industriegütermarketing in Zukunft wichtig?
Prof. Dr. Dirk Zupancic: Dem Kundenmanagement – nicht nur als Differenzierungsfaktor sondern auch, um Kraft in den Markt zu bringen – folgt ein zweiter Trend, nämlich dass die Jobs der Verkäufer deutlich anspruchsvoller werden. Es wird schwieriger, gute Sales-Leute für den B2B-Bereich zu bekommen. Ich spreche da auch gerne von einer notwendigen Intellektualisierung im Vertrieb: Wir brauchen Leute, die das Kunden-Business, das eigene Geschäft und das Produktportfolio fachlich gut kennen und auch den kompletten Kaufprozess des Kunden begleiten können: Vom Beziehungsmanagement über die Kundenanalyse, Lösungen undBeratungen, das Customizing bis hin zum Abschluss.
Ein weiteres Thema ist, dass sich das Produkt als solches immer weniger als USP eignet. Daraus folgt, dass das Gesamtpaket für den Kunden relevant werden muss. Mit dem Gesamtpaket sind das Produkt, die Dienstleistung, aber auch ergänzende Dinge und der gesamte Marktauftritt des Anbieters gemeint. Als Industriegüteranbieter im B2B-Geschäft muss ich die Komplexität meiner Leistung gut kommunizieren können und muss es dem Kunden leicht machen, die Vorteile zu verstehen. Und das ist eine echte Kommunikationsherausforderung.
Was sind Tipps für Anbieter? Wie kann eine komplexe Leistung kommuniziert werden?
Prof. Dr. Dirk Zupancic
Prof. Dr. Dirk Zupancic: Man braucht viel Gefühl für das Kunden-Business, um hervorzuheben, was der Vorteil der Anwendung für den Kunden ist. Über klassische Werbung ist das selten möglich. Im Grunde genommen muss ich schon komplex kommunizieren. Das geht einerseits über schriftliche Dokumentationen, wie eine gut gemachte klassische Broschüre. Im Vordergrund muss dabei eine Mehrwertargumentation stehen und nicht nur Zahlen, Daten und Fakten.
Dann kommen aber auch die neuen Medien hinzu. Ich glaube, viele B2B-Unternehmen unterschätzen die Rolle von Social Media und neuen Technologien für das B2B-Marketing. Auf YouTube findet man beispielsweise ganz viele Fachinformationen, User Manuals in Videoform oder Produktpräsentationen von Hightechprodukten. Der Kanal ist sehr gut geeignet, um den Mehrwert der Leistung plakativ zu erzählen und kommuniziert die Botschaft stärker, als es eine Broschüre tut. Letztendlich glaube ich aber, dass tatsächlich die Sales-Leute im persönlichen Kontakt den Ausschlag geben.
Wie lassen sich persönlicher Kontakt und digitale Welt verknüpfen?
Prof. Dr. Dirk Zupancic: Gerade bei Industriegüterunternehmen ist das Potenzial bei weitem noch nicht richtig ausgeschöpft. Die meisten assoziieren mit Social Media den Freizeitbereich oder allenfalls noch das Konsumgütermarketing. De facto ist es heute schon so, dass ich mich über Social Media Kanäle als Unternehmen mit Expertenwissen positionieren kann. Das geht zum Beispiel, indem ich Blogs schreibe, auf Facebook präsent bin oder Videokanäle so bediene, dass ein Mehrwert entsteht. Das haben viele Industriegüterunternehmen noch nicht richtig ausgeschöpft.
Ich empfehle, sich mit den Kanälen vertraut zu machen und eigene Erfahrungen zu sammeln. Ich glaube nämlich nicht, dass man das an eine Agentur delegieren kann. Man sollte auch bewusst nach Kunden und Wettbewerbern recherchieren und gucken, wie diese sich aufstellen. Auf dieser Basis kann man dann entscheiden, wo und wie es Sinn macht, zu investieren.
Ich möchte nicht sagen, dass in den sozialen Medien für jedes B2B-Unternehmen unheimlich viel Potenzial steckt, aber ich prophezeie für die Zukunft, dass sie in unsere ganze Art der Geschäftsbeziehungen einwandern. Und insofern ist es keine Option, ob ich mich damit beschäftigen muss, weil meine Branche das heute schon fordert oder nicht – sondern ich sollte mich damit beschäftigen, weil es in Zukunft sowieso ein ganz selbstverständlicher Teil der Kommunikation sein wird. Ob es heute schon ein mögliches Feld ist, hängt sehr von der Branche und den Kunden ab.
Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach Vertrauen und Glaubwürdigkeit im B2B-Marketing?
Prof. Dr. Dirk Zupancic: Ich glaube, dass Vertrauen ein sehr wichtiger Hygienefaktor im B2B-Marketing ist. Dieser Faktor darf nicht fehlen, weil ich sonst gar nicht ins Geschäft komme. Das hängt auch damit zusammen, dass der Kunde heute zwischen verschiedenen Anbietern wählen kann und es immer schwieriger wird, die Leistung des Anbieters komplett zu verstehen. Und wenn ich mich auf die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen eines Lieferanten verlassen kann – als Trustworthy Advisor und nicht nur als Lieferant –, dann ist das ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor.
Wie kann man Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen?
Prof. Dr. Dirk Zupancic: Im B2B-Marketing hat der persönliche Kontakt schon immer eine sehr große Rolle gespielt – das ist wichtig für den Vertrauensaufbau. Heute kann man das natürlich auch über die sozialen Kanäle in digitaler Form tun: Indem man den Kunden etwas zuschickst, mit ihnen verbunden ist und regelmäßig im Austausch stehst. Wichtig dabei ist der Mehrwert der Kommunikation und dass man als Unternehmensexperte nicht nur für seine Produkte steht, sondern auch für ein Thema. Man kann Trends in der Branche setzen oder Veranstaltungen machen. Das allerwichtigste für den Vertrauensaufbau und die Glaubwürdigkeit sind aber die Leistungen eines Anbieters. Nur wenn ich liefere, was ich versprochen habe, baut sich Vertrauen nachhaltig auf. Und mit „liefern“ meine ich nicht nur die Produkte und Dienstleistungen, sondern alles was der Kunden von mir wahrnimmt, die gesamte „Customer Experience“ wird daraufhin überprüft, ob Versprechen eingehalten werden und Erwartungen erfüllt oder übertroffen werden. Letzteres ist die Basis für echte Kundenzufriedenheit.
Welche Rolle spielen dabei Kundenreferenzen?
Prof. Dr. Dirk Zupancic: Referenzen sind für mich ein ganz wichtiger Faktor im B2B-Markeing. Ich brauche eine Referenz, weil sie ein Nachweis dafür ist, dass der Kunde zufrieden mit mir ist. Wenn der Kunde bereit ist, mich weiterzuempfehlen, dann ist das eine wertvolle Information. Denn Weiterempfehlungen gebe ich nur, wenn ich wirklich dazu stehe.
Die zweite Möglichkeit ist, die Referenzen dann auch in der Marktbearbeitung für sich selbst zu nutzen. Wenn man Referenzen hat, dann sollteman sie auch inszenieren und zum Beispiel kurze Videoclips erstellen, in denen Kunden zu Wort kommen. Diese Videos kann man dann im Akquisegespräch mit anderen Kunden erwähnenoder auf der eigenen Homepage einstellen. Ich glaube, das ist eigentlich das stärkste Argument, was man in der klassischen Kommunikation, gerade im B2B-Marketing verwenden kann.
Dieser Beitrag wurde auf dem Blog von Trusted References veröffentlicht. Trusted References ist eine Plattform für B2B-Marketing & -Vertrieb für Unternehmen, Selbständige & Freiberufler. Mehr dazu: www.trustedreferences.de
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